lu29-1_orig.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片

       您有聽過人造肉嗎?健康概念興起,人們對健康逐漸重視,但口腹之慾也是人的天性,在兩難的情況下,就有許多創新的商品出現,人造肉就是一個劃時代的新商品。人造肉之所以被看好可能成為未來的明星商品,就是因為可望取代未來龐大的肉類市場,人造肉的原料主要來自於植物,用大豆的分離蛋白為製品,再將豆粕分離出大豆蛋白,製造出人造肉。

        人造肉已有多家企業投入研發,儼然是一個未來的新興產業,其中,由比爾蓋茲、李奧納多所投資的人造肉品牌「超肉」(Beyond Meat),股價上市一個月就大漲六倍,是今年表現最佳的IPO,但與其他新興產業一樣,先驅者都有其風險。

三種行銷策略.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

         筆者用「行銷金三角」書中的三種行銷策略選擇,來分析各種產業的演變。現在看到的大部份產業,由於市場成熟穩定,競爭者眾,多是處於紅海市場,想要在紅海市場中突圍,就必須要在滿足的需求中找出差異,更甚之,另訂市場遊戲規則,走出一條與競品不同的路。若能找到差異化市場,甚至是藍海市場,單位利潤就可以提高,而且避開主力市場的競爭,但差異化市場和藍海市場畢竟是一條沒有人走過的路,所以未必一定會成功,主要還是取決於消費者是否接受差異化和藍海的新需求,而且,差異化與藍海市場的先趨者,必須要付出教育市場的代價,最後即使真的找到差異化和藍海市場,如果不能「守成」,那麼擁有龐大資源的紅海廠商,很可能就會轉向投入,讓辛苦建立起來的差異化或藍海市場,轉瞬間就變成是紅海市場。

        先提TESLA的例子,TESLA是電動車的先驅者,也是「目前」電動車的領導品牌,由於幾乎沒有競爭對手,現階段想要且有能力購買電動車的消費者,就會以TESLA為首選,但在TESLA辛苦打下電動車市場後,傳統的車廠如雙B、AUDI、VOVLE等,也都開始準備進入電動車市場,對於TESLA來說,這些擁有品牌力、通路力及資源力的品牌進入,很容易讓消費者移情別戀,畢竟汽車是高價商品,會有心理價值的需求,當雙B等車廠進入電動車市場,只要價格不要比TESLA高太多,很快地就會奪取電動車市場,而這也是TESLA所擔心的,即使成立迄今還在燒錢,也顧不得會得罪已購車主的風險,在今年三月大幅降價,其目的就是希望快速吸收電動車市場的消費者,在強力競爭者進入市場前先「清空」市場,但其結果不但引起現有車主不滿,銷量也沒有因為大降價而大幅提昇,其原因就是汽車市場是需要品牌價值,TESLA的大降價,也讓其品牌價值大貶值,反而讓消費者卻步,TESLA的未來,頗令人擔心。

        回到人造肉的市場,已經有多家企業投入研發,而「超肉」是其中的先驅品牌,雖然上市後的股價大漲,代表市場對其後市有所期待,但人造肉要真能取代「真肉」,仍有許多挑戰,主要在於市場的先行者,一定會面臨高成本的挑戰,在產品還沒大量商品化前,價格會居高不下,而人造肉不像汽車,貴一點反而彰顯價值,若人造肉比真肉的價格高出太多,消費者就會因為成本考量而放棄購買。

        其次,人造肉之所以問市,是因為健康考量,而人造肉雖然比真的營養健康,而且人們追求健康的方式很多,不一定要透過吃假肉來達成,所以在商品需求有許多替代性的情況下,人造肉未必是消費者的必然選項。最後當然就是競爭的問題,人造肉並不算是高科技的產物,進入障礙不高,即使被市場接受,也很容易變成紅海市場,在高成本的投入下,如果不能賺取高利潤,其結果就會像TESLA一樣,為他人打江山,未必能贏到最後。

        市場是競爭的,所以行銷也必須要動態調整,要突破紅海市場,開出差異化或藍海市場,就必須要有教育市場的準備,及承受失敗的風險,而且即使成功,也要先想到如何確保戰果,以免為他人作嫁。如果沒有明確的市場了解及資源技術支持,其實待在紅海市場中,也未必不是一個選擇,雖然競爭辛苦,但至少是一個確定存在的市場。

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