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        近年來許多B2B(非直接賣給消費者)的品牌,紛紛都在電視上打廣告,從早期的鋁門窗,到近年來的鋼鐵公司,他們所提供的商品,通常不是消費者直接選擇(建商或設計師建議甚至指定),而這些公司在電視上打廣告直接跟「消費者」溝通,主要是希望創造在消費者心中的知名度,當有需求時,可以用「業主」的身份指定他們的商品。

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        任何產業都有一個上下游的價值鍊,在價值鍊中的各個環節的廠商,各自獲得不同的利潤。最上游的生產者賺取生產財;中間的組裝/代工/盤商賺取技術財;末端的品牌商和通路商則賺取市場財,由於愈往末端的風險愈高,因為要承擔市場競爭和消費者選擇的風險,因此,愈往末端的利潤也就愈高,高風險高報酬是不變的原理。前端的生產者如果沒有接觸市場的能力,獲取較低的利潤是被預期的,因為市場行銷的投資成本及銷售風險,會由接觸市場的to C廠商來承擔,因此,回報給中上游廠商的利潤,一定會扣除市場風險,舉例而言,APPLE(品牌)向富士康(代工)下單10萬支iPhone的組裝,而富士康向上游各手機零組件商(半成品)下訂10萬組(甚至要更多,以維持供貨良率)的零組件,APPLE不管最後賣出多少支,都必須要支付富士康10萬支iPhone的組裝費,而富士康也必須要支付上游供應商10萬組(以上)的原物料或半成品費用,而最終的購買是由消費者付錢,也就是說,所有產業價值鍊所賺的錢,都來自於消費者的付費,因此,APPLE身為直接面對市場競爭的品牌,自然要保有較高的利潤去應對市場的競爭和變動,能分給(或願意分給)中上游的利潤自然減少。至於中間的利潤分配是否合理,就要看品牌的強勢度及中上游廠商自己的競爭力。

        B2B的行銷如果只看規格,那麼下游廠商自然就只跟你談價格,特別是有多家中上游廠商競爭的情況下,B2B的行銷多變成是談價格的「薄利多銷」,因此,許多B2B的品牌想要自己成為B2C的品牌,但最大的關鍵就在於市場的了解度。一般B2B的廠商,只需要了解客戶的「規格」,依訂單生產即可,但只要同業有這樣的生產能力,就會變成價格競爭;而一些技術較好的B2B廠商,有設計能力,就從單純的OEM(代工)轉成ODM(設計兼代工),反向幫客戶提供設計,但這筆設計開發費,就得自己承擔,而且設計是否被客戶買單的關鍵,來自於客戶對市場的判斷和掌握,來決定這項「設計」在消費市場中是否能「變現」,因此,B2B的廠商,不管是OEM還是ODM想要突破,甚至轉型為品牌,關鍵都在於對消費市場的了解。

        B2B廠商想要擺脫談價格的惡夢,就要跟客戶「談價值」。客戶的價值不來自於規格,而是在消費市場中的競爭力,因此,B2B廠商要對客戶的市場有所了解,知道自己生產或提供的半成品或組裝能力,對於客戶在消費市場中販售的「價值」,唯有證明自己的原料/半成品/組裝能力跟其他競爭廠商相較,能幫客戶在消費市場中加值,才能提高自己的價值,也才能跟客戶討論市場而非價格。

        最近又有一支「應該是」B2B的品牌在電視上做廣告,是「東林割草機」的電視廣告,一般消費者購買割草機的機率不高,所以割草機的購買族群應該是很特定(家中有庭院)或是企業商家在購買,當然,從事農作的消費者也是可能的顧客,但畢竟是少數,是否需要用電視廣告來接觸這群特定的消費者,是第一個投資電視廣告的考量點;

        這支廣告應該是為了推廣電動割草機而拍攝,拍攝的質感還不錯,但拍攝的主題不是「自用」而是「公用」,這樣的情景與實際購買者的使用情境會有落差,雖然不是說廣告一定要「寫實」,但廣告的目的是引起目標消費者的注意和共鳴,只是一支美美的廣告,若沒有形成目標消費者的記憶,那就失去廣告的意義了。

        B2B廠商如果要透過大眾廣告來增加最終使用者的「認同」,就要學習如何跟消費者溝通,站在消費者的角度來思考會怎麼選擇商品,如果只是拍一支廣告就想引起消費者自發性的搜尋甚至購買(東林這支廣告在網路上也沒有配套的行銷,連廣告影片都在Youtube上找不到),那麼就太高估消費者,也太高估媒體的功用了。

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