行銷金三角部落格

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        日前電視上出現一支飛機零件的廣告，描述著一架飛機上的每個小零件，都會影響機上每位乘客的安全，而這個小零件，就是「Made in Taiwan」。廣告結構很簡單，但訴求很有力，本以為是中小企業處還是那個公協會的廣告，結果是台新銀行「很小 也能偉大」的系列廣告「飛機篇」，片尾寫到「台新力挺中小企業，做世界的大關鍵」，但片中沒有提到要如何「力挺」，引起筆者好奇。

圖片來源：筆者「行銷積木」一書

        在數位行銷的年代，消費者資訊蒐集能力強，各媒體的分工更細更明確，要像過往透過一支電視廣告就能說清楚且吸引消費者實不容易。消費者在數位時代的資訊行為被解讀為AISAS Model（上圖），就是消費者會透過某些傳播知道商品(Awreness)，然後從中選取或經過其他媒體的再次傳播而產生興趣(Interest)並到網路上去搜尋(Search)，進而購買(Action)和分享(Share)。但要注意的是，AISAS並不是一個線性的流程，因為消費者不必然是循AISAS的排序來產生行為，例如，當你收到一則有趣的訊息(Interest)，可能未經查證就分享(Share)出去；又或是搜尋到一些資訊(Search)，透過分享(Share)想得到更多的回饋，甚至是因為別人的分享(Share)才產生興趣(Interest)，因此，AISAS可以被視為是消費者在網路時代的資訊行為，但並非是購買流程，消費者的購買流程（Consumer Journey)還是要用AIDAS Model來表述比較正確，即使選擇行銷工具，也應該要從消費者的購買流程來佈局。

         知名度在現在的行銷中只是基本功，因為透過網路傳播，有太多創造知名度的機會，但在吸引消費者注意後，是否能產生與趣（ Interest）更是行銷的關鍵。若要透過廣告就想要讓消費者知道商品並產生興趣，那麼廣告的「功力」就要跟著「目的」提昇，也就是廣告內容不是只呈現產品介紹，更要讓受眾知道這則廣告跟他們的關係，才能引起興趣，進而去搜索更多的資訊，而這除了有賴於廣告的創意外，在網路上的內容佈局更是重要，當消費者經過廣告產生認知和興趣，如果到網路上找不到東西，那麼這個興趣就很快會被熄滅。

        台新銀行的這支飛機廣告，雖然簡單，但很有力道，會讓看過廣告的人產生印象，但當有興趣的消費者（特別是中小企業主）到網路上搜尋時，卻找不到相關的資訊，首先是網路搜尋「台新銀行」的品牌字，沒有看到相關的關鍵字佈局導引，即使直接進到官網，由於首頁是「個人金融」，需要使用者自行點選「微型企業」，才有「中小企業貸款」的選項，但沒有針對本次廣告的內容有所連結，而這些內容佈局，都是應該配合電視廣告預先上線準備，才能讓電視廣告產生的知名度和興趣度，轉而在網路中找到更多資訊，進而產生更進一步的需求。

        電視廣告的收視率不斷下降，而且在眾多紛亂的資訊管道中，逐漸變成是打知名度的工具，即使要透過電視廣告引起與趣，都比過往困難許多，但電視廣告仍是一個可以接觸大眾的媒體，所以透過電視廣告的溝通，目的是在消費者（特別是目標消費者）的心中留下印象，然後藉由其他的行銷工具（如網路、PR、活動⋯⋯）接力導引消費者，讓消費者接觸更多的商品資訊，進而產生消費的行動。

        台新銀行這波針對中小企業的宣傳，共有三支影片，在網路上還有完整版，其實廣告內容處理的都不錯，甚至會引起中小企業主的興趣，但可惜沒有在網路的內容佈局上著力，變成只是口號。就像是一場接力賽，終點是800公尺，第一棒跑了精采的200公尺，但卻沒有後面的棒次接力，這場比賽想要單靠第一棒的選手贏得勝利，只怕是很困難了。

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