台新銀行.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        日前電視上出現一支飛機零件的廣告,描述著一架飛機上的每個小零件,都會影響機上每位乘客的安全,而這個小零件,就是「Made in Taiwan」。廣告結構很簡單,但訴求很有力,本以為是中小企業處還是那個公協會的廣告,結果是台新銀行「很小 也能偉大」的系列廣告「飛機篇」,片尾寫到「台新力挺中小企業,做世界的大關鍵」,但片中沒有提到要如何「力挺」,引起筆者好奇。

AISAS.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

        在數位行銷的年代,消費者資訊蒐集能力強,各媒體的分工更細更明確,要像過往透過一支電視廣告就能說清楚且吸引消費者實不容易。消費者在數位時代的資訊行為被解讀為AISAS Model(上圖),就是消費者會透過某些傳播知道商品(Awreness),然後從中選取或經過其他媒體的再次傳播而產生興趣(Interest)並到網路上去搜尋(Search),進而購買(Action)和分享(Share)。但要注意的是,AISAS並不是一個線性的流程,因為消費者不必然是循AISAS的排序來產生行為,例如,當你收到一則有趣的訊息(Interest),可能未經查證就分享(Share)出去;又或是搜尋到一些資訊(Search),透過分享(Share)想得到更多的回饋,甚至是因為別人的分享(Share)才產生興趣(Interest),因此,AISAS可以被視為是消費者在網路時代的資訊行為,但並非是購買流程,消費者的購買流程(Consumer Journey)還是要用AIDAS Model來表述比較正確,即使選擇行銷工具,也應該要從消費者的購買流程來佈局。

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         知名度在現在的行銷中只是基本功,因為透過網路傳播,有太多創造知名度的機會,但在吸引消費者注意後,是否能產生與趣( Interest)更是行銷的關鍵。若要透過廣告就想要讓消費者知道商品並產生興趣,那麼廣告的「功力」就要跟著「目的」提昇,也就是廣告內容不是只呈現產品介紹,更要讓受眾知道這則廣告跟他們的關係,才能引起興趣,進而去搜索更多的資訊,而這除了有賴於廣告的創意外,在網路上的內容佈局更是重要,當消費者經過廣告產生認知和興趣,如果到網路上找不到東西,那麼這個興趣就很快會被熄滅。

        台新銀行的這支飛機廣告,雖然簡單,但很有力道,會讓看過廣告的人產生印象,但當有興趣的消費者(特別是中小企業主)到網路上搜尋時,卻找不到相關的資訊,首先是網路搜尋「台新銀行」的品牌字,沒有看到相關的關鍵字佈局導引,即使直接進到官網,由於首頁是「個人金融」,需要使用者自行點選「微型企業」,才有「中小企業貸款」的選項,但沒有針對本次廣告的內容有所連結,而這些內容佈局,都是應該配合電視廣告預先上線準備,才能讓電視廣告產生的知名度和興趣度,轉而在網路中找到更多資訊,進而產生更進一步的需求。

        電視廣告的收視率不斷下降,而且在眾多紛亂的資訊管道中,逐漸變成是打知名度的工具,即使要透過電視廣告引起與趣,都比過往困難許多,但電視廣告仍是一個可以接觸大眾的媒體,所以透過電視廣告的溝通,目的是在消費者(特別是目標消費者)的心中留下印象,然後藉由其他的行銷工具(如網路、PR、活動⋯⋯)接力導引消費者,讓消費者接觸更多的商品資訊,進而產生消費的行動。

        台新銀行這波針對中小企業的宣傳,共有三支影片,在網路上還有完整版,其實廣告內容處理的都不錯,甚至會引起中小企業主的興趣,但可惜沒有在網路的內容佈局上著力,變成只是口號。就像是一場接力賽,終點是800公尺,第一棒跑了精采的200公尺,但卻沒有後面的棒次接力,這場比賽想要單靠第一棒的選手贏得勝利,只怕是很困難了。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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