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全球知名的咖啡連鎖品牌星巴克，在疫情期間，先是宣佈停止美國和加拿大各分店的內用服務，接著又停止中國大陸過半數的分店營運，即使五月起各分店已陸續恢復營運，但日前傳出不敵疫情衝擊，單在4-6月就虧損960億台幣，雖然業績已有回復，但總公司仍宣佈將關閉美國及加拿大400家分店，並開設300家專門外帶的新店面，包括無人商店和得來速等，展現出積極轉型的努力。星巴克的策略調整，並不只是因為因應疫情衝擊，而是經由數據發現，在疫情發生前，星巴克的APP交易中，有80%是外帶，而且所有訂單中，每三筆就有一筆是透過APP付款，因此，面對疫情帶來的數位化轉型，星巴克決定加速改變商業模式，從過往的店內消費型態改為外帶和傳統門市並行的經營型態。
在面對疫情的衝擊，許多企業都在考慮或已經在轉型，因為疫情造成的並不只是當下的衝擊，而是消費者的消費習慣將會被改變，筆者之前撰文「疫情後的行銷思維」中分享，面對環境的變動，企業必須重新審視自身條件，是否需要轉型和改變作法。短短不到半年，全球和台灣已陸續傳出許多知名品牌和企業不支倒閉，特別是餐飲觀光相關的產業受傷更重，但此一環境的衝擊並非是單一企業造成，也是所有企業必須面對的挑戰。事實上，疫情是一次嚴酷的企業體檢，過往還勉強支撐的企業，在沒有競爭優勢且及時調整經營方向的情況下，就會在此波疫情中被淘汰。
圖片來源：筆者「行銷金三角」一書
企業的轉型並不只是順應時代潮流，更要檢視自己的優勢是否能轉移疫情帶來的威脅，或是必須調整部份劣勢來因應威脅。上圖的SWOT 策略意涵顯示了企業經營策略的順序，
1、首先要從機會的項目來選擇優勢，成為當下的進攻策略，因為優勢是現有的資源，若能用以掌握機會，則這個機會才是屬於自己的商機，而這個結合就是最好的進攻策略；
2、接著要看威脅的項目是否有優勢可以轉移，如果現有的優勢可以讓威脅減輕，則可以轉移威脅帶來的傷害；
3、如果威脅的項目不是現有優勢可以轉移，那就必須要改善某些劣勢來閃避威脅，但如果待改善的劣勢因為資源或技術等原因而無法改善，那就必須要接受這個威脅所帶來的影響；
4、若某些機會是否以藉由劣勢的改善而掌握，那代表這些被改善的劣勢就變成是新的優勢，企業也就順勢轉型了。
有關SWOT的策略分析，筆者曾撰文「SWOT分析的策略意義」，有興趣的讀者可以自行參考。以星巴克的例子來看，用一個簡單的SWOT來分析星巴克的決策。疫情造成來店減少的威脅是存在的，而另一方面，外帶增加是一個機會，星巴克看到了消費趨勢的轉變，而且自己過往店內用餐氛圍的優勢是無法抵擋疫情帶來的「群聚」擔憂，此時要看星巴克看到外帶市場的機會，但不能只是開設外帶店就能掌握外帶商機，因為外帶市場的消費族群和競爭者跟過往不同，必須要以外帶咖啡市場的角度來重新調整自己的經營方式，一杯上百元的咖啡，在店內喝可以當作是享受喝咖啡的氣氛，如果變成是外帶，就會是一杯昂貴的選擇，對於外帶咖啡族群來說，星巴克未必是外帶咖啡的首選。
星巴克如果真的要掌握外帶商機，不能只想發揮星巴克APP的預約外帶功能來掌握這個機會，要正視外帶咖啡的選項太多，消費者未必會選擇星巴克，星巴克要轉向外帶經營，要面對較低價的外帶咖啡品牌，因此，星巴克若要掌握外帶咖啡的「商機」，不能只是開外帶店，而是要針對外帶咖啡的市場調整營運內容，例如更方便快速的取餐服務，以及更低的價格，才能真的掌握到新的外帶商機。
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