星巴克.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        全球知名的咖啡連鎖品牌星巴克,在疫情期間,先是宣佈停止美國和加拿大各分店的內用服務,接著又停止中國大陸過半數的分店營運,即使五月起各分店已陸續恢復營運,但日前傳出不敵疫情衝擊,單在4-6月就虧損960億台幣,雖然業績已有回復,但總公司仍宣佈將關閉美國及加拿大400家分店,並開設300家專門外帶的新店面,包括無人商店和得來速等,展現出積極轉型的努力。星巴克的策略調整,並不只是因為因應疫情衝擊,而是經由數據發現,在疫情發生前,星巴克的APP交易中,有80%是外帶,而且所有訂單中,每三筆就有一筆是透過APP付款,因此,面對疫情帶來的數位化轉型,星巴克決定加速改變商業模式,從過往的店內消費型態改為外帶和傳統門市並行的經營型態。

        在面對疫情的衝擊,許多企業都在考慮或已經在轉型,因為疫情造成的並不只是當下的衝擊,而是消費者的消費習慣將會被改變,筆者之前撰文「疫情後的行銷思維」中分享,面對環境的變動,企業必須重新審視自身條件,是否需要轉型和改變作法。短短不到半年,全球和台灣已陸續傳出許多知名品牌和企業不支倒閉,特別是餐飲觀光相關的產業受傷更重,但此一環境的衝擊並非是單一企業造成,也是所有企業必須面對的挑戰。事實上,疫情是一次嚴酷的企業體檢,過往還勉強支撐的企業,在沒有競爭優勢且及時調整經營方向的情況下,就會在此波疫情中被淘汰。

SWOT策略意涵.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        企業的轉型並不只是順應時代潮流,更要檢視自己的優勢是否能轉移疫情帶來的威脅,或是必須調整部份劣勢來因應威脅。上圖的SWOT 策略意涵顯示了企業經營策略的順序,

1、首先要從機會的項目來選擇優勢,成為當下的進攻策略,因為優勢是現有的資源,若能用以掌握機會,則這個機會才是屬於自己的商機,而這個結合就是最好的進攻策略;

2、接著要看威脅的項目是否有優勢可以轉移,如果現有的優勢可以讓威脅減輕,則可以轉移威脅帶來的傷害;

3、如果威脅的項目不是現有優勢可以轉移,那就必須要改善某些劣勢來閃避威脅,但如果待改善的劣勢因為資源或技術等原因而無法改善,那就必須要接受這個威脅所帶來的影響;

4、若某些機會是否以藉由劣勢的改善而掌握,那代表這些被改善的劣勢就變成是新的優勢,企業也就順勢轉型了。

        

星巴克SWOT.png

        有關SWOT的策略分析,筆者曾撰文「SWOT分析的策略意義」,有興趣的讀者可以自行參考。以星巴克的例子來看,用一個簡單的SWOT來分析星巴克的決策。疫情造成來店減少的威脅是存在的,而另一方面,外帶增加是一個機會,星巴克看到了消費趨勢的轉變,而且自己過往店內用餐氛圍的優勢是無法抵擋疫情帶來的「群聚」擔憂,此時要看星巴克看到外帶市場的機會,但不能只是開設外帶店就能掌握外帶商機,因為外帶市場的消費族群和競爭者跟過往不同,必須要以外帶咖啡市場的角度來重新調整自己的經營方式,一杯上百元的咖啡,在店內喝可以當作是享受喝咖啡的氣氛,如果變成是外帶,就會是一杯昂貴的選擇,對於外帶咖啡族群來說,星巴克未必是外帶咖啡的首選。

        星巴克如果真的要掌握外帶商機,不能只想發揮星巴克APP的預約外帶功能來掌握這個機會,要正視外帶咖啡的選項太多,消費者未必會選擇星巴克,星巴克要轉向外帶經營,要面對較低價的外帶咖啡品牌,因此,星巴克若要掌握外帶咖啡的「商機」,不能只是開外帶店,而是要針對外帶咖啡的市場調整營運內容,例如更方便快速的取餐服務,以及更低的價格,才能真的掌握到新的外帶商機。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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