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又到了農曆七月，隨著中元普渡接近，又是各大零售通路的旺季，特別在後疫情時代，求平安的心更重，除了零售通路外，許多普渡商品也搶在此時曝光，希望能沾一沾「鬼財」。台灣在中元普渡的行銷手法，自從全聯福利中心突破鬼月的禁忌後，各大零售通路也隨之跟進，近年來的農曆七月，儼然成為各通路和品牌「玩鬼」的競賽，但每年都要擠出新的創意，實屬不易，今年的大通路和品牌又有什麼奇招呢？
首先，先來看看玩鬼的宗師全聯福利中心，今年推出三支新廣告，分別是「水鬼篇」、「魔神仔」、「紅衣小女孩」等三支，分別用四段短秒數的影片，展開人與鬼的「對話」，同時還幫三位「主角」開了粉絲頁來跟消費者互動。全聯身為突破禁忌的始祖，身上的包袱也最重，每到農曆七月，大家都在等著看全聯會推出什麼新的創意表現，特別是在2018年的「禁忌話題」跌了一跤後（請參考筆者撰文「通路品牌的本質」），在去年(2019)中元節創意大戰缺席的全聯，今年會不會推出什麼出人意料之外的創意 。
回顧過往全聯的「農曆七月故事」，從2013年請出東西名鬼「貞子」與「傑森」開始，讓台灣對於好兄弟的禁忌浮上枱面，不再是小時侯媽媽教誨著不能說出「那個字」年代，由於社會上對於全聯農曆七月的大膽創意接受度高，引起其他通路業者的效法，2015年是各大通路一齊玩鬼的開始，而全聯自2016年起用「素鬼」來玩RIP，玩出近年來最大聲量，透過不同媒介的組合來擴大創意的傳播，其他品牌只能跟在其後，很難超越。但2018年全聯用「訪談」的方式呈現不一樣的鬼故事，但因碰觸政治議題而踢到鐵板，沈寂了一年後，今年捲土重來，用「對話」的方式，讓「鬼」變成是「前輩」來跟年輕人對話，包括提供年輕人一些經驗談，例如要做好準備、做人做事的重要和要有勇氣等，還有藉由「幽默感」來化解對鬼的「誤解」，以及討論保養、愛情、幸福、社群網路等年輕人關心的話題，片中用了「＃很高興認識你」，同時在slogan上除了過去的「存好心、備好料」，今年還加了「加好友」，企圖跟年輕人拉近距離的策略很明顯，就傳播的方式上，也很不錯，但不一定會吸引年輕人購買，因為到通路購買的動機，還是商品和價格。
筆者在2018年撰文「通路品牌的本質」一文中提及，通路品牌與商品品牌的不同。商品品牌可以藉由品牌力和品牌外顯性來提高商品的價值，但通路品牌的本質就是促成交易，即使推出自有商品，也只能用「低價」來吸引消費者，因此，站在提昇業績的角度來看，提供「購買誘因」是最有效的方式，而且中元節的主要購買客層是會「普渡」的民眾，針對年輕人溝通，雖然會引起興趣，但未必能促進購買，不過，借由廣告創造出來的知名度，引起消費者到官網上搜尋，會看到「超過3000款商品挑戰全年最低價」，也算是有帶到些銷售目的。另一通路品牌「大潤發」則用鬼來介紹賣場陳列，雖然「看得見看不見」的手法並非原創，但想到用佈置賣場的主題來跟中元節串連，在行銷目的上就相對比較有關聯性。另一祭拜商品「波蜜果菜汁」則用去年的片子來「打好兄弟」，沿續過去打年輕人的創意，在中元節提醒要拜好兄弟，也算是符合時節的廣告宣傳。
中元節原本是一個能做不能說的節日，雖是零售通路的旺季，但在宣傳做法上卻要「低調」，但全聯福利中心扭轉了世俗的觀念，將中元節變成是一個人與鬼接觸的機會，減低了人們對鬼的敬畏，也相對讓每年中元節變成是一個創意競賽。行銷活動需要花費資源，所以一定是在有「目的」的需求下執行，以品牌經營的觀點來看，全聯無疑仍然領導著台灣的通路，有其特殊的品牌地位，長期而言，讓民眾熟悉全聯，對全聯產生好感，對於長久的銷售有其助益，但在中元節的促銷目的上，玩創意重要還是增加銷售重要，也考驗著各通路和商品行銷的判斷，在一片玩鬼的氛圍下，一支純促銷廣告，只要銷售力道夠，或許效果會超過挖空心思的創意行銷。
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