行銷金三角部落格

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        筆者前陣子才針對維骨力撰文「愈活愈給力的維骨力」，分析維骨力在不缺知名度的情況下，改變過往的理性訴求方式，改變感性訴求來溝通，在維骨力經營多年的澄清正版和說明功效的溝通下，轉往感性訴求墊定品牌力是一個不錯的做法。日前維骨力推出新廣告，不但回到理性訴求，而且更「貼近」使用者，從角色到腳本和表現方式，都比過往更「實際」。

        新廣告描述了長者膝蓋會不舒服的三種狀況，分別是「負重」、「跑步」和「爬樓梯」，當膝蓋不舒服時，維骨力先生（先這樣稱呼吧！）就出現了，還編了一首洗腦歌（應該算吧！）來說明維骨力是義大利專利，要認明原廠，吃了才有效⋯⋯，彷彿又回到了十年前的維骨力。

        廣告不能也不該只用創意來評斷，主要還是要了解廣告的目的和背景。維骨力長年以來就受到彷冒和質疑功效的困擾，因此，多年以來的廣告，大多以「原廠」和「有效」做為行銷訴求，而在維骨力的品牌字Google搜尋中，出現許多葡萄糖姲的競品試圖「攔截」搜尋流量，也看到許多疑問甚至是負評，因此，廣告走回「自清」的老路，也沒有什麼不對，但相較於在電視廣告上的自清，這些網路的負面評論更應該要先被解決。

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      在網路盛行的年代，從消費者旅程的AIDA到數位行銷的AISAS，再到行銷4.0的5A架構，不論是那一個時期和學派的行銷傳播說法 （其實AISAS只是傳統的AIDAS的數位版，而5A又是AISAS的消費者觀點），知名度仍是行銷的第一關，而透過網路創造知名度有許多做法，更可以分眾來執行，但真正的決戰點就在於是否能引起消費者興趣，以及引起興趣後的搜索行為。

        維骨力的知名度已無庸置疑，只要骨頭有問題的人，應該也會對維骨力有興趣，購買與否的關鍵在於有興趣的消費者在搜尋時所看到的內容能否被說服，而維骨力近年來的廣告量不少，但在網路中被搜尋的內容似乎還有改善的空間，除了搜尋內容中的正負評比例需要注意外，維骨力的官網內容也是偏重在產品說明，強調防偽和功效，少了說服的內容，若是在網路中看到負面訊息的消費者想到官網求證，看到的仍是如同廣告般的自我介紹，在說服力上就顯得不足。

        我們從小到大被「訓練」成自我介紹的能手，每個人的自傳都是以「自己」為出發點，而不是以「看」自傳的人的角度出發，所以自傳中寫的內容，未必是看自傳的人想看或有興趣看的，行銷也是一樣，要訴求的不是自己想說的，也不是自己的產品有多好，而是給有「需要」的消費者一個「為什麼」需要的理由，如果自我介紹的方式已行之多年，但仍發現有些問題，那麼或許該試試談需求不談產品的方式，同時在網路內容上多著力，才有機會能在消費者掌握資訊的年代，說服消費者購買。

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