圖片來源：GOOGLE圖片
你有沒有發現，當你在網路上搜尋或點選某些商品時，這類商品的廣告就會跟著你，在不同的地方不斷出現？這是因為我們電腦和手機在使用網路 時的行為路徑都會被追蹤，在電腦上的行為足跡稱為「Cookie」，就像是餅乾屑一樣會留下記號，讓網站和一些網路服務可以辨識使用者在網路上的身份，並記錄用戶在網路上活動。Cookie的機制被廣泛運用在數位廣告的投放，藉由使用者的網路行為，來辬識使用者的搜尋目的和興趣，投遞相關的廣告以提供互動的機會。為了取得用戶的同意，許多網站也會要求使用者同意其隱私條款，讓網站存取Cookie才能繼續瀏覽。
Google在去年（2020年）一月即宣佈將取消對第三方Cookie的支援，今年年初更在官方部落格的文章中，確認在自家的瀏覽器Chrome等各項服務在，逐步取消第三方Cookie，並不再推出替代技術，由於Google為全球數位廣告市場中最被廣泛使用的平台，其Chrome瀏覽器更被全球超過六成的人使用，因此，Google取消第三方Cookie的追蹤支援，勢必引起數位廣告投放方式的改變。
第一方數據是指直接來自企業自己的網站、APP等自媒體所搜集而來的數據；第二方數據是指從另一家公司搜集或購買而來的數據；第三方數據則是從不同來源的比對中所取得，而且這類的數據多帶有侵犯隱私的爭議，而這也是Google要停止提供第三方數據的主要原因，但也有人覺得這是Google為了保護自己的數據所做的決定，而且Google淘汰的第三方Cookie只適用於網頁，行動裝置APP並不適用，因此，以行動廣告為主的投放並不受影響。對於第三方數據的隱私爭議，臉書仍堅守「精準廣告」的作法，認為只有了解用戶的需求，才能提供最適合個人的廣告選擇；而APPLE則以消費者隱私為重，在iOS 14的作業系統中的新隱私規範，要求任何一個安裝在iOS上的APP若要追蹤用戶，必須取得用戶的同意，顯示科技巨頭對於使用者隱私的態度不同，而臉書侵犯隱私的聲浪也是不斷出現。
當Google不提供第三方Cookie的支援，品牌就只能「自己來」，過往有許多企業建立自己的DMP（Data Management Platform,數據管理平台），藉由多方搜集的數據（多是第三方數據）加以比對分析，協助廣告投放能鎖定特定人群，提昇廣告的精準度，但在Google不提供第三方數據後，數據來源將受到限制，也減損了廣告投放的準度； 而更早之前，有更多的企業發展CRM系統（顧客關係管理系統），成立自己的CDP（Customer Data Platform, 消費者資料平台)，主要根據企業內部資料來描繪出更精準的消費者輪廓，再利用這些資訊去做分眾行銷。
過往十多年的數位廣告，都倚賴第三方Cookie來追蹤消費者，一旦消費者的行為無法追蹤，廣告的投放就必須要靠「第一方數據」與「內容」來執行。品牌自己的自媒體中，在取得使用者同意的前提下，去搜集和分析使用者的數據，藉以更了解自己面對的消費者，若結合客戶系統，更可以與銷售資料連結，提供企業更有意義的分析數據。
若品牌沒有自己的數據，則需要回到行銷的初衷，定義自己的目標消費者，同時了解目標消費者的購買需求（藉由大數據統計資料或是市調等方式），然後以目標消費者的需求為依歸，做出符合消費者需求的廣告（內容與投放位置），如同筆者行銷金三角一書所述，回到消費者導向的思維，特別是第三方數據無法追蹤時，如何做出正確的判斷去製作內容，並投放在符合目標消費者會接觸的廣告位置，會是在沒有第三方數據提供的時代必須要更加奉行的方向。
雖然Google宣佈要取消第三方數據的提供，但數據對於現代行銷已無法走回頭路，而且一定會有更多的廠商開發出可追蹤消費者行為的軟體和系統，但不論未來的數據搜集系統如何開發，以目標消費者需求為導向的行銷思維，才是行銷恆久不變的原則。
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