圖片來源：Google圖片
全球有三大品牌對戰組合常被行銷人員津津樂道，那就是飲料的「Coca可口可樂」與「Pesi百事可樂」；汽車的「Mercedes賓士」和「BMW」；以及速食業的「McDonald麥當勞」和「Burger King漢堡王」，後續再跟大家分享和分析國外三組對戰品牌的行銷作法，後續再跟大家分享和分析國外三組對戰品牌的行銷作法。台灣也有許多精彩的品牌對戰組合，包括房仲業的「信義房屋」和「永慶房屋」；便利商店的「7-11」和「全家便利商店」；零售量販的「全聯福利中心」和「家樂福」；3C通路的「燦坤」和「全國電子」； 外送的「Uber Eat」，和「FoodPanda」等。由於產業別和文化不同，與國外三組的經典對戰的作法有所不同，日前分析了便利商店和房仲品牌，今天來分析外送業的「UberEats」和「foodpanda」。
談到UberEats，就要先從Uer談起。Uber是平台商業模式的先驅者，筆者從2016年起便陸續分析平台經濟和Uber的演進，有興趣的讀者可以搜索參考。平台經濟至今已是商業模式的顯學，如何從「買空賣空」中獲利，在各個產業都是大家趨之若鶩的研究題材。平台經濟其實是經濟學最基本的「供需法則」，平台就是供需平衡的「通路」，在網路化和大數據的時代，線上平台變成為熱門的生意。電商也是平台的一種，讓廠商和消費者可以在平台上「成交」。平台要促成供需成交，所以需要先有供需其中一方先在平台上出現，才能吸引另一方在平台上交易，而通常都是先有「供給方」加入，讓平台可以成立。
Uber和AirB&B帶起的平台經濟，又被稱做是「共享平台」。共享的意思是本來是私人財，轉變成可以提供服務且收費的公共財。AirB&B將閒置（後來變成是刻意）的住宿空間變成是可租用的住宿點；Uber將私人的車輛變成是可以共乘收費的交通工具，最後都變成像電商一樣的促成供需交易的媒合平台。共享平台時期的產物很多，但成功者少，像大陸的共享雨傘就以失敗做收，這也代表了不是打著共享經濟或平台商業模式就一定會成功。
Uber以共乘打開知名度，但也受到許多國家的法律禁止，但Uber的平台機制是有市場商機也是事實，近年來，Uber將平台功能延伸，包括快遞和送餐服務，近年來UberEats已取代Uber，成為台灣知名的外送平台。當市場有利可圖，就開始有了競爭，來自德國的全球外送平台品牌foodpanda在2019年進入台灣，至此，台灣兩大外送平台的肉博戰也就開始。
兩個外送平台的介面不盡相同，參加的商家也不完全一樣，而兩大平台的行銷宣傳也各有不同。UberEarts以「明星」掛帥，多年來包括蕭敬騰、盧廣仲、蔡依林、伍佰、林志玲、戴資穎、比莉到現在的小S和瘦子，無一不是當紅的明星，這也是UberEats 一向的行銷手法，透過明星的加持，不斷維持在廣告上的注目度，進而保持在消費者心中的品牌知名度；相對於UberEats的明星攻勢，foodpand則是以生活化的「故事系列」來拉近與消費者的距離，包括去年的「菜鳥」系列和現在熱播的「學妹」系列，看的出來想要與UberEats有明顯的區隔，相較UberEats的大手筆明星攻勢，foodpanda則展現更年輕，更貼近生活的形象來強化記憶點。
消費者選擇外送平台的「標準」其實是「內容」，也就是在平台中是否找的到想要買的東西或吸引自己的商品，而且已不只是食物。其次就是外送的費用，包括店家加價在平台上的售價。對於UberEats和foodpanda而言，消費者其實沒有品牌忠誠度，但會有使用的習慣度，如果兩大外送平台中，每次都是foodpanda的內容比較吸引自己，那麼久而久之，就會以foodpanda為首要的使用平台。兩大外送平台目前的行銷訴求雖然不同，但多以「知名度」洗腦的方式想要搶佔消費者的選擇，就廣告內容本身，多是以有趣的方式來吸引注意，也許是外送商品內容的區隔也愈來愈不容易有差異，因此，外送內容的差異並不是目前兩大外送平台的重點，但如此的品牌對決，就會流於行銷資源多寡的比較。
兩大平台在網路中的評論各有優劣，不同的消費者因為喜好的商品不同，所以偏好可能也不一樣，若真的要比較外送平台的優劣，可以用外送平台對消費者來說的需求來判斷，就是「選擇多」和「方便」。由於筆者沒有絕對的數字，所以無法做出客觀的評價，僅列出比較的因素供大家自行參考。
1、選擇多：
選擇多少不只是「品項」，還包括商品的種類和評價。平台中的商品數量只是一個數字，因為消費者一次只想要找自己需要的商品，太多選擇有時對消費者來說反而是一種困擾。因此，當消費者進入平台要選擇的時侯，分類是否清楚而且貼近消費者的需求，以及是否有讓消費者在選擇時更放心的「客觀佐證」，如評價等，都是消費者在「選擇」上的需求；
2、方便：
方便指的是使用介面上的便利性，以及是否在不同地區都可以有外送的服務。介面操作是各種電商網路平台或APP很重要的集客關鍵，消費者在面對網路前的耐心都不太夠，如果沒有第一時間抓住消費者的眼球和讓消費者願意往下搜尋，就會造成極高的跳出率，因此，除了透過廣告努力集客外，如果藉由操作介面的優化，降低消費者的跳出率，更是決勝的關鍵。
價格當然也是外送平台的消費者所重視的，只是當消費者進到一個外送平台，選中了一個想要訂購的商品，很少人會再跳到另外一個平台去比較，頂多是有過購買經驗或是到Google上搜尋一下跟店面或市場價格的差距作為比較，而且透過外送平台運送的商品一定會加價（外送服務費），因此比市價貴一點也是可以被接受的，所以筆者並沒有把價格當作是外送平台的決勝點，當然，對於參與外送平台的業者或外送員來說，平台的手續費和每單的運費是很重要的因素，只是這些「成本面」的因素，比較不是消費者關心的地方。
兩大外送平台的戰爭，在可見的未來會持續而且擴大，主要是外送的需求不會減少，而且品項及種類還會不斷增加，同時兩大外送平台在台灣都已有一定規模，所以也很難有第三個外送平台出現與之抗衡，未來的決戰點除了宣傳，更在會員的人數，如何讓會員養成習慣，會是外送平台長期發展且擴大規模的關鍵。至於兩大外送平台的競爭者，反而可能是店家本身的外送，部份店家會考量外送平台的手續費和運費對自己商品的競爭力，如果透過外送平台導致成本增加，甚至附加在售價上讓銷售受到影響，店家或許會選擇建立自己的外送方式，而放棄使用外送平台的服務。回到平台經濟，如何留住供需雙方同時促成交易，是外送平台長期競爭力要不斷調整對應的關鍵。
鑫創行銷官網：https://marketing-solutions.com.tw/
行銷金三角線上品牌學院：https://marketing.teaches.cc/
行銷金三角粉絲頁：https://www.facebook.com/marketingtriangle/
#行銷金三角
#行銷積木
#鑫創行銷
平台經濟相關文章：
留言列表
