超商咖啡為什麼在賣感覺？－行銷金三角部落格

CITY CAFE

圖片來源：GOOGLE圖庫

隨著競爭環境愈來愈激烈，行銷的思維也開始改變。過去許多訴求實際功能的商品或服務，都開始想往形象甚至是建立品牌的方式去做。最近一陣子，就看到許多以感性訴求為主的廣告。例如7﹣11、全家便利商店、中國信託、桂冠湯圓等。

首先是十月份，7﹣11打出了「統一超商好鄰居文教基金會」的形象廣告，筆者在痞客邦的「行銷金三角部落格」撰文「誰可以做形象廣告」中曾分析，什麼樣的品牌才有資格做品牌廣告以及該注意什麼地方，有興趣的朋友可以自行連結參考。本文則就近期幾個感性廣告的案例來分析一下。

當然，感性的形象廣告不必然就是品牌廣告，而是用感性的商品力來訴求。筆者連續幾週分享的行銷訴求圖，即可涵蓋不同的行銷訴求方向。超商咖啡比的應該是便宜（相對大型咖啡連鎖店）和方便，為什麼都開始「賣感覺」了呢？

行銷訴求

7﹣11的CITY-CAFÉ，是便利超商咖啡的始祖，也是市場領導者，以品牌位階上來說，的確有資格可以做品牌的感性廣告，今年的「10公分的城市篇」，代言人桂綸鎂來呈現城市細微之美，提出了「CITY CAFE」的品牌訴求，不特別強調咖啡的好喝（也不用強調了），以「感性價值」的訴求來行銷，是很棒的感性廣告。

而對手全家便利商店也有類似的品牌廣告，Let’s café 也於日前推出形象廣告，以全家便利商店的市場位置，要推出感性訴求的形象廣告也無不可，雖然在品牌說服力上會比第一品牌弱一些，但重要的是，全家便利店的訴求是什麼？要在感性的形象廣告中有所連結。以Let’s Café來說，「喝一口美好」應該是Let’s Café的訴求，但在其感性廣告中是訴求「Let’s do something」，引起的共鳴就會差了些（可由CITY CAFÉ及Let’s Café在YouTube的評論中窺之一二）。

感性廣告的前提是，商品力已經不需要溝通，這發生在兩種情況下，一個是商品已在市場很久，有一定的口碑，消費者對商品力也有足夠的了解；另一種情況則是市場中的商品力沒有差異，無法用理性商品力溝通來產生消費者的記憶點。兩家便利超商的咖啡都符合前兩者的條件，所以用感性訴求沒有什麼不對，但在使用感性訴求時還是要注意與自己商品的關聯性，才能有效的把感性的記憶點連回自己的商品甚至品牌。

感性訴求廣告，想像中比較容易打動消費者的心，但不是所有品牌和商品都有資格或條件去做感性訴求的廣告，更重要的是，感性的感動點要能連回自己的商品或品牌，才會是有效的感性廣告。像桂冠湯圓的廣告就是很不錯的感性訴求廣告，已經不用談商品力，而且商品的利益點已超越了商品本身的口感，而傳達出團圓的幸福感。