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        我一向尊重創意的發展空間,即使自己心中有畫面,也不會直接要求創意執行,這是基於對創意人員的尊重,以及期望發揮創意人員的能力來為行銷案加分。對於創意,我只有一個要求,就是不能違背行銷策略。

 

       日前看到台灣銀行的一支廣告「福爾摩斯」篇,想借用電視影集「福爾摩斯」的人物及情節,來作為信用卡廣告的創意。劇中人物倒模仿的有幾分相似,但看完後,卻不知道廣告的商品訴求是什麼。

        廣告的創意可以是原生、模仿、隱喻等不同的手法,創意本身並沒有對錯,但廣告的目的是協助銷售,所以要follow行銷策略,創意必須要符合策略方向,而不能改變策略。在挑選創意時,最怕的就是因為「欣賞」創意而改變策略,如此便是本末倒置。

        以台灣銀行這支廣告的內容來看,其目的是要推廣其「金采卡」,但太著重於「福爾摩斯」的創意表現,反而模糊了行銷的重點,雖然有金錬子、出國旅遊、機車、金塊等「牛肉」,但一來劇情及人物的表現搶過了信用卡特點,二來是這些「牛肉」與信用卡的關係也沒有交代清楚(是刷卡回饋還是贈品呢?),同時,對於沒看過福爾摩斯影集的觀眾,更不會對廣告的內容有同感,因此,為了廣告創意而犧牲了行銷策略目的,甚為可惜。

        行銷策略是經過市場分析,結合商品定位發展而來,創意的責任是把定位用目標消費者聽得懂且有感覺的方式傳遞出去,其中的「有感覺」,包括了創意的記憶點,更包括了創意與行銷策略的相關性。
       消費者每天會接收1500則以上的訊息,需要創意被消費者注意,但如果創意凌駕了策略,其至改變了策略,那麼即使被消費者注意,記得的也只是創意的「情節」,而非商品的吸引力。

 

        好的創意固然難得,但行銷策略方向才是行銷最重要的部份,一個符合行銷策略的行銷案,即使是創意不夠好,至少也對行銷有幫助,但若是創意滿分,但不符合行銷策略的行銷案,不論再好的創意,也無法挽救行銷資源的浪費。

 

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