鈦淨化.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        舒跑於去年上市一款鹼性離子水,宣稱用鈦淨化的製程,並請「林依晨」代言廣告,主打酸性體質需要喝鹼性離子水來平衡。鹼性離子水最早是由Panasonic等電器廠商推出,一台機器動輒上萬元,近年來則有許多水飲料廠商陸續推出,其中又以台鹽的海洋鹼性水的知名度較高,舒跑在鹼性水的市場算是後進品牌,因此,加上「鈦淨化」的製程訴求,企圖跟市場上的競品有所區隔。

        以消費者的立場來說,對於鹼性水的功效已不需要教育,但會買鹼性水來喝的消費者,面對那麼多的鹼性水品牌,選擇的基準會是價格、品牌、通路便利性,因為各品牌雖然都有自己訴求鹼性水的方式,但對消費者來說,這瓶水是來自海洋還是用鈦淨化,其實沒有多大的差別,因為「鹼」性水是消費者購買的目的,至於是怎麼做出來的,消費者沒有那麼多的知識和興趣可以判別,畢竟只是一瓶數十元的水,很少消費者會「追根究底」的去研究。

        或許是因為在眾多品牌中很難跳出,所以舒跑於近期推出一支蠻有趣的廣告「買水篇」,不再強調鹼性水的功效,只以「健康的水」帶過,故事內容改以「名字」做文章。從廣告中唸出來的名字有三個「鈦淨水」、「淨性水」、「進化水」,以片中商店老闆幽默的對話,最後帶出「鈦淨化鹼性離子水」這個難記的品名,訴求「記得舒跑就對了」,而最後的品名也只露出「鹼性離子水」。

        筆者推估最初這支商品寄望「鈦淨化」能吸引消費者興趣,甚至因為新的製程而購買,上市近一年後,可能發現銷量不如預期,而且「鈦淨化」沒有發揮到預期的效果,因此今年的新廣告改訴求「品牌」,把品名當做是廣告創意的「梗」,若能因此被消費者記得,當然是最好,即使沒被消費者記住,但幫「舒跑」鹼性離子水打下知名度也是成功的行銷了。

        差異化是後進品牌常用的手法,因為市場中的領導品牌已據消費者的心佔率,甚至其產品已經在市場上立下遊戲規則,後進品牌如果follow領導者,只能在後面分一杯羹,但如果想改弦易轍,用差異化的訴求來區隔市場,成功的關鍵在於訴求的「差異化」是否是消費者的需求。許多產品的差異化來自於自己的「獨家」技術,因此,產品必然與其他品牌有所不同,但「獨家」技術未必是消費者所需要,因為消費者是依自己的需求而購買,而非以「稀少性」來作為取捨的標準,除非是從消費者需求中找到未被滿足或是從原需求中再區隔出有意義的區隔需求,否則,再厲害的獨門武器,也只是孤芳自賞,無法得到消費者的認同。

        回說舒跑的「鈦淨化」,雖然在去年上市時有一支「商品篇」有提到鈦淨化是「來自日本」的新技術,但「鈦」對於水質和人體有什麼特別的好處,並沒有提出讓消費者記憶和說服的點,因此,「鈦淨化」變成只是一個「品名」而非「支持點」,但坦白說,「水」就是訴求純淨天然,要在這個「基本」需求中再區隔市場,也實在有其難度,因此,在這個產品力同質性高的「紅海」市場中,資源多的廠商,還是最後的贏家。

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