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接連幾天在談品牌，筆者的建議都是先有對的產品（知道賣給誰），做對的行銷（知道怎麼跟目標對象溝通），品牌就不請自來。在還沒有「品牌」力前，花錢做一堆「感性訴求」的廣告，不但對產品沒幫助，甚至讓消費者一頭霧水，為什麼這個品牌有資格提出這樣的訴求。
有朋友就問到，那什麼才是有資格的品牌？當一個品牌不需要再提產品力，而且已有很好的銷量，就是一個有資格談「品牌訴求」的品牌。例如NIKE、可口可樂等。前些天，新聞報導可口可樂的一個校園活動，在新生報到時，透過可口可樂的購買來「交朋友」，透過有趣的瓶蓋設計，讓購買者必須要找到另一位購買者合作才能開啟瓶蓋，無形間也拉近了人們之間的距離。這個活動跟可口可樂有什麼關係呢？因為可口可樂的品牌訴求就是「歡樂」，而且可口可樂早就不需要告訴消費者產品是什麼，因此，是有資格做品牌的「品牌」。
從可口可樂近年來的廣告與活動中，都可以看到其品牌力的展現，例如去年一支「情人節」的廣告、兩人合力購買可口可樂的「超大販賣機校園活動」、「歡樂製造機」的廣告等，都不在訴求產品，而在傳達品牌精神。可以想想看，一樣的活動或廣告，如果不是可口可樂來執行，而是其他的飲料品牌，是否會產生一樣的效果呢？
品牌是「累積」而不是「創造」來的，在還沒有資格談品牌前，如何根據市場需求做出有市場機會的產品，同時針對目標對象的需求去行銷溝通，如此做的每一步，都是在幫品牌打下根基。先產品，再行銷，進而累積品牌力；先理性訴求建立產品的信任感，再以感性訴求營造品牌的好感度，即使沒有理性的產品優勢，也要在感性的訴求中找出連結，消費者才知道為什麼要為我們的感性訴求而感動。
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