圖片來源：GOOGLE
伯朗咖啡雖然不是台灣第一罐的罐裝咖啡，但自1982年上市起，已成為罐裝咖啡的領導者。罐裝咖啡始終被視為一種新的「飲料」，台灣自從星巴克侵台，帶動起龐大的現煮咖啡市場，隨著現煮咖啡店愈來愈多，台灣民眾也愈來愈愛喝咖啡，這些「非」現泡咖啡就更被定位為「飲料」，以前罐裝咖啡常用的「新鮮」、「就像現泡」、「提神」等廣告詞，也被現泡咖啡所佔有。
即使是咖啡「飲料」，在台灣仍然有一定的市場，除了金車伯朗咖啡外，還有早期的小虎咖啡、韋恩咖啡、味全的「貝納頌」等，近年還有一個新品牌，台灣比菲多出品的「純萃喝咖啡」。這些咖啡飲品，各自打著不同的區隔市場，伯朗咖啡對準年輕族群；韋恩咖啡則走年輕叛逆的區隔市場；純萃喝咖啡的目標族群是上班族，而貝納頌則是其中少數還「挑戰」現泡咖啡的罐裝咖啡品牌，一句「喝的極品」，倒也朗朗上口了好多年。
貝納頌一開始就以都會時尚的包裝來吸引「品味」的目標對象（這邊的品味不代表很懂咖啡，而是想要藉由咖啡襯托自己品味的消費者），以歐洲的場景，西方人士的image來訴求，企圖塑造一種「歐風高級」的形象，來吸引「想要品味」的消費者，這一個訴求，在罐裝咖啡市場中，成功與其他罐裝咖啡區隔。貝納頌於日前推出一支新廣告「對話篇」，一反過去的廣告形塑，以張菲和張孝全的對話，來訴求一種人生的境界，訴求「努力過後，味道是最美好的」，雖然對話頗有深意，表現方式與過去相較，更讓人耳目一新，但也令人好奇，貝納頌為何有這樣的轉變。
貝納頌的歐式風格已被消費者定位，而且目前市面上的罐裝咖啡，沒有一個是與其定位重疊，若貝納頌是想要換定位， 應該是有些原因。定位訴求的改變，通常有三個原因：
1、經營發生問題：
即現有定位在市場中不被接受，或是目標市場太小而無利可圖，所以必須要轉換一個更大的市場或對自己的經營更有利的定位訴求；
2、市場發生新的競爭：
若原有定位被新品牌甚至是領導品牌挑戰，則要思考自己現有的定位是否具有優勢，若是優勢不在而可能被取代，則要另尋一個對自己有利的定位；
3、市場環境發生變化：
這是指市場中原有的目標消費者發生變化，可能是族群的數量變化（如少子化），也可能是消費習慣的改變（如改喝現煮咖啡），因此必須調整定位，以吸引新的目標對象或是滿足原有對象更挑剔的需求。
或者是筆者想太多，只是貝納頌「一時興起」的想要換個廣告主軸，在現在吹起的「形象」風廣告的熱潮中，獲得消費者的目光。但若只是廣告表現的「一次性」變動，筆者認為有其風險，因為這支廣告由過去的「理性價值」訴求（強調喝的口感）轉變為「感性價值」訴求（強調人生哲學），雖然以貝納頌長年的品牌形象，要更換個訴求並無不可，但對貝納頌給消費者的印象，就會有些衝突，而且，畢竟是一個罐裝咖啡的飲品，要談人生大道理，好像有些牽強。
若貝納頌此舉真的是想更換定位，那可能是受到現泡咖啡的衝擊而影響銷售，畢竟現在現泡咖啡滿街都有，罐裝咖啡所能比擬的，只剩下方便攜帶及便宜（若與便利超商的咖啡相較，也相去不遠），但要以「形象」來說服消費者購買，對一瓶罐裝咖啡來說，好像責任有些沈重。
定位是自己商品在市場中被消費者接受的「優勢」，一旦經過行銷分析，定位就不宜隨便改變，否則就會變成定位不清，或是沒有定位。當然，定位也不是一成不變，要隨環境變化而適時調整，但不要因為變而變，若不是市場環境的變動，只是宣傳訴求的創新，就要回歸自己的優勢，是否是適合自己優勢的定位訴求了。
本書獲利將全數捐給社福團體，大家一起讀好書，做好事
留言列表
