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       癌症多年來名列台灣的十大死因之首,癌症多為不治之症,許多患者選擇化療來延續生命,但化療的副作用,相信大多數的人也有所聞,為了讓癌症病患能有復原的機會,各種治癌偏方時有所聞,比較看得開的人和家屬則選擇安寧病房,讓患者的最後旅程能有嚴的離開。

        近來電視上有一支減輕化療副作用的藥品廣告「中天化療漾」,訴求「一樣化療,兩樣人生」,使用對照法來執行這支廣告,讓觀眾看到使用該藥品後的化療結果,讓患者有不一樣的生活。初看這支廣告,筆者並無覺得不妥,雖然沒有特別的驚喜,但有把產品的功能給展示出來,相信家中有化療患者的觀眾,看了必然有所感,因此,這支廣告算是有達成其行銷目的。

        但當筆者上網找這支廣告時,意外發現有網友評擊,這是一支抄襲國外「加拿大健康基金會」的廣告,同時中天的YouTube官方頻道還把評論功能關掉,引起網友更大的撻伐,關於抄襲和關閉評論功能的事件,筆者有以下的看法:

1、抄襲並不是什麼錯:每每筆者談及廣告評論,都會提到,一支廣告的成敗不只是在於創意,更重要的是行銷策略是否有達成行銷目的。先以廣告的手法來看,用對照法來呈現使用商品的前後或與競品的比較,是常有的創意手法,例如LG多年前推廣3D電視時的「系列廣告」、前些日子大買家的「遊玩篇」等,只是這回中天真的「抄太大」,導致許多網友「看不下去」,但這也表示大多數的人看廣告都是在看創意,而不是思考廣告的目的是否有達成行銷目的;

 

2、關閉評論功能大有問題:在網路的時代,「官方網站」的定義也被放大,不只是傳統的官網,任何由官方主導控制的網站,例如YouTube頻道、官方粉絲頁、官方部落格、Line等通訊軟體的官方頻道等,都是「官網」,都代表著企業本身,既然要經營「官方網站」面對消費者,就要勇於對應。其實,這次的抄襲事件,對中天而言是一個危機處理的案子,必須要有主動的回應(道歉是最基本的作法),至不濟也不能關閉對話通道,網路世界中,凡走過必留下痕跡,不是避不出面就能解決事情。

 

        好的創意本就是可遇不可求,所以「借用」成名廣告或是好廣告的創意並不為過,像幾年前法國巴黎人壽的「愛的故事」,就是借用「泰國人壽」的一支廣告,而「比利時麥氏啤酒」也開了海尼根的「執著篇」一個玩笑,但行銷的重點在解決行銷問題,要評論一個行銷活動的關鍵,也在於是否有達成行銷目的,如果只以創意看行銷,就會流於形式,不是說創意不重要,但在對的行銷策略導引下的創意,才是最棒的創意。

 

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