iCash捲土重來 @ 行銷金三角部落格

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台灣的便利超商密度居全球之冠，共有近萬家的便利超商，堪稱全球最「便利」的地區。便利超商的龍頭7-11即擁有近5,000家門市，第二名的全家便利商店也有近3,000家，甚餘如萊爾富等便利超商則是要找利基商圈生存。便利超商的競爭激烈，一條街上有個三、四家超商是正常的事，過去，7-11身為領導品牌，總是身先士卒的推出新的服務或商品，而緊隨在後的全家便利超商，則採取「加倍奉還」的策略，總是在7﹣11推出新服務或商品時，立刻跟進而且做得更好，例如贈品、代言人、咖啡等，但這種策略，卻只能維持在「老二」的地位，因為消費者總是認為7﹣11是創新的領導品牌。

在過往7﹣11的創新當中，筆者認為「icash卡」是一個很棒的點子，因為消費者到便利商店的頻率很高，而且台灣便利商店的密度又高，除非有特別的選擇，否則，很容易用距離遠近來選擇便利商店，但「icash卡」的儲值概念，卻把距離給拉近了，消費者因為icash的紅利和贈品等誘因，而「自願」儲值在icash中，但一旦儲值，就不會跑到「別家」去消費，因為錢已經押在7﹣11，不把這些錢「用」回來，怎麼可以，即使多走幾步入，也要到7﹣11消費，而這一個行銷方式，也讓全家便利商店等競品「不能跟」進，因為消費者已經把錢「存」進7﹣11的icash卡中，就不會再拿錢去存在別家便利商店的儲值卡。

icash卡讓7﹣11「獨享」了消費者的選擇權，其他便利超商其實很難應對，「還好」悠遊卡的出現，解救了其他的便利超商，由於悠遊卡的使用範圍更大，從大眾運輸工具，到各式商店，消費者很快就轉移陣地，icash也失去了獨占的優勢，但也不得不接受事實，其後推出icash悠遊卡，但效果已不如以往。

以7-11的領先位置，沒有了icash的威力，倒也不損其領導地位，但自全家便利商店推出「霜淇淋產品」，便利商店的「聲勢」開始有了變化，以往一直居於老二的全家便利商店，在7﹣11領導階層更替後，首次在新商品上取得領先的地位，讓7﹣11不得不跟進推出霜淇淋商品。以便利商店的Slogan中，筆者最喜歡的就是全家便利商店的「全家就是你家」，很真切的便利超商的特性給「點」出來，只是，全家一直沒有找出「為什麼」全家就是你家的理由。全家便利超商也曾推出一些新的商品，例如「超麵包」、「烤番薯」等，但都沒有讓消費者留下深刻的印象，直到「霜淇淋」的出現，把全家推到一個新的高點，雖然不致於因為一個商品就讓銷售態勢逆轉，但在聲勢和話題上，的確有凌駕7﹣11的態勢。

日前，icash卡又推出新廣告「顛倒空間篇」，推廣icash的新概念，不論在7﹣11或是透過7NET消費，都可以累積點數，點數可以到7-11兌換商品。與icash卡原先的儲值卡概念相較，這波icash卡變成是會員卡的概念，在效果上，不會有「綁住」消費者的效果，或許對習慣在7﹣11消費的消費者來說，會有點刺激的效果，但若要以icashpoint挽回在霜淇淋落後的聲勢，可能還不夠有話題。

對全家便利商店來說，霜淇淋協助了全家便利商店的業績和聲勢，但在通路數差距及「除了」霜淇淋外沒有其他「亮點」商品，要繼續擴大戰果，還要有持續性的攻勢，目前全家便利商店的重心都放在霜淇淋，反而有些危險，一旦霜淇淋退燒，若沒有其他明星商品接力上去，只怕市場又要回歸常態（大者恆大）；而對7﹣11來說，在霜淇淋這仗敗下陣來，下一波話題是什麼，則是反攻的重點，只以icaspoint尚不足以挽回戰果，必須要找回以往的「領導者風範」，領先市場創造新服務和商品，才能穩居領先的地位。

三級市場

市場類型可分為三類，大部份成熟的市場都是紅海市場，在紅海市場中，比的就是資源，如果資源不如人，就要想辦法區隔市場，找出差異化策略，甚至期望找到一個新藍海。零售通路在服務和商品上要有獨特的差異並不容易，因此決勝點往往落在通路數量、促銷、贈品、廣宣⋯⋯（資源），若在通路數量等資源上不如領導品牌，就必須要有吸引消費者的「理由」，區隔市場找出差異需求，再累積實力擴大區隔市場的數量，不斷增加吸引消費者的亮點，逐漸讓消費者到通路成為一種習慣，或許不需要靠通路數量，也有機會在零售市場中取得勝果。

有關三種行銷策略，請參考「這就是行銷-行銷金三角」第五單元（P151起）

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