植萃566.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        洗髮精市場的品牌眾多,雖然各家都各自訴求其成份和效果,但在消費者眼中看來的差異不大。去年突然出現一瓶強調男性的咖啡因洗髮精Alpecin,而且以不同於以往的表現方式呈現「搶購一空」的景象,筆者亦曾撰文「電視廣告的任務」分享這支廣告的效果,而市場上對咖啡因洗髮精的興趣度似乎就提高了,先是女性的咖啡因洗髮精「Plantur 39」以相同的手法針對女性訴求(搶購的方式也比較有「禮貌」),而台灣的老品牌「566」也於日前推出「植萃566咖啡因洗髮露」,雖然是搶話題,但訴求手法比Alpecin和Plantur 39「直接」許多,讓頭髮直接喝咖啡來訴求自己的咖啡因成份。

        耐斯集團出品的「566」洗髮精是市場的長青品牌,在一片國外洗髮精品牌搶市的競爭狀況下,算是幫國產品牌爭了一口氣,但也由於面對的都是國際大品牌,所以在宣傳的質感上也稍有差距。566近年來跟隨市場差異化的腳步,主打生髮的萌髮566,宣傳方式也有所突破,筆者亦曾撰文「566與萌髮566有什麼不同」一文分享566的行銷操作及品牌問題。

        植萃566是566洗髮乳繼萌髮566後的最近力作,針對女性訴求,除了Plantur 39外,也算是早期進入市場的咖啡因洗髮乳,這支廣告,也讓Plantur 39再撥出廣告預算重上電視廣告,顯示植萃566的行銷動作對Plantur 39有造成一定的威脅。植萃566身為國產品牌,在這支的廣告中把咖啡因洗髮露的特點給解釋清楚,包括控油、蓬鬆等,算是讓還沒使用過咖啡因洗髮露的消費者,總算清楚知道咖啡因對頭髮的助益為何,而在這支廣告的後半段也出現男性演員,也代表了想要「男女通吃」的企圖,想以一支廣告,左打男性的Alpecin,右打女性的Plantur 39。

        廣告的創意和手法有很多種,Alpecin和Plantur 39都是以簡單但會吸引消費者注意的畫面來引起消費者的興趣,進而促進感興趣的消費者主動搜尋,好處是會主動搜尋的消費者,在得到答案後會印象更深,但風險是第一時間看不懂的消費者,可能就會失去興趣,畢竟在兩支廣告中,並沒有說明任何功效,只看到搶購的熱潮,對於功能型需求的消費者未必會那麼「努力」的去尋找答案。

        植萃566以後發品牌(相對於Alpecin和Plantur 39)之姿,卻主動教育市場,在其他的案例中是奇怪的,因為教育市場通常是先進入品牌的「責任」,但在咖啡因洗髮精的市場中,雖然有咖啡因洗髮精先進入市場,但沒有讓市場中的消費者在第一時間了解咖啡因洗髮精的功效,因此,應該有很大比例的消費者是因為不了解咖啡因洗髮精而未研究或嘗試,植萃566進入市場時,先教育消費者使用咖啡因洗髮精的功效,並沒有不對,但要小心先進入品牌趁機「佔便宜」,像Plantur 39就在植萃566教育市場後再打廣告,以其先進入者的知名度優勢,來收割植萃566種下的市場了解度。

        行銷策略要跟隨行銷目的而行,植萃566此波的行銷目的該是知名度和理解度,先不論廣告的質感或創意,這一波的執行倒沒什麼問題,只是在先進入品牌已搶得先機的情況下,除了電視廣告外,在其他行銷工具的配合也要跟上,像在搜尋「咖啡因洗髮精」的關鍵字時,德國的Alpecin就會出現在搜尋頁的前方,但因為訴求咖啡因的洗髮精尚不多,植萃566的排名位置也還算不錯,至於通路戰,將是植萃566對戰Alpecin和Plantur 39的另一個戰場,從行銷溝通的第一關知名度,打到最後一哩路的通路戰,會是566也投入咖啡因洗髮精戰場上的勝負關鍵。

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