遠傳電信的「開口說愛」升級了－行銷金三角部落格

圖片來源：GOOGLE圖片

自2013年起，遠傳電信推出「開口說愛，讓愛遠傳」系列廣告，2013年的角度是以對家人說不出口的愛為主題，打著「真實試鏡內容」，推出如「犯錯篇」、「歉疚篇」、「練習篇」等，抓住東方人感情較內歛的特性，藉由受訪者的真實情感表達，來突顯遠傳的品牌訴求「開口說愛，讓愛遠傳」。2014年則以「好好說」為主題，藉由家人間由於太熟悉，反而可能在語氣上沒有注意到家人的感受為題，推出如「那麼遠篇」、「溫度篇」、「谷底篇」等，再度以家人間不經意的情緒表達，來強調遠傳的訴求。

電信公司的主要服務就是「通訊」，因此，以「開口」為品牌主軸是不錯的選擇，又巧妙的把「遠傳」置入在品牌訴求中，文案的串連也屬上乘之作。2016年，遠傳觀察到台灣的「危機意識」，加上總統大選在即，順勢推出第三波開口說愛系列，而且將「愛」的定義由家人之愛，提昇到對國家土地之愛，這波的系列廣告包括「玉山篇」、「空氣罐篇」、「有溫度的家篇」等，同樣強調「真實」，讓受測者唸一段準備好的文稿，對台灣的現狀提出一些觀察和批評，藉由受測者對稿子的直覺反應，突顯出台灣的好，結尾「用鼓勵讓台灣聽見愛」，很讓筆者認同，筆者往往每次出國之後，都覺得台灣是全世界最好的地方，雖然近年來政治經濟的紛紛擾擾，但台灣終究是大家的家，值得好好愛護和珍惜。

遠傳自2013年起的系列形象廣告，據統計，點閱率已超過5.5億次，傳播效果驚人，而前兩年以家人間的情感為題，頗能傳達電信業的精神，加上電信服務在不同公司間的差異有限，因此，要找出理性的差異點並不容易，藉由感性的品牌力來傳播，是一個可行的選擇，而遠傳為台灣前三大的電信公司，是有資格操作感性的品牌力，這次把開口說愛的層次由家人提昇到國家等級，配合上總統大選的時機，往正面說，搭上了選舉話題是一個加乘，但以一家民營企業來說，是否會喊得「太高」，倒是值得想想。

不管是家人之愛或是對台灣這版土地之愛，雖然都能觸動人心，但如何回歸遠傳品牌甚至是服務特色，是需要加以連結與思考，而不是將品牌名變成一句很熱門的「順口溜」而已，因為遠傳電信是不缺知名度的，如果要追上前兩大競爭對手，在服務本身的差異點與訴求，還是決勝的關鍵，當然，品牌營造是長期的，但需要有核心優勢或競爭力來支撐，才能與服務連結，畢竟以目前的電信市場和消費態勢，消費者是不會因為「感覺」而選擇電信公司，如果沒有在消費者實質需求上取得領先，就很難在銷售上取得突破了。

行銷金三角封面