圖片來源：GOOGLE圖片
漢堡王和麥當勞是美國速食業的死對頭，特別是漢堡王常針對麥當勞做出許多「挑釁」的行銷動作。日前，美國漢堡王推出一個「一分錢吃華堡」的活動，只要消費者下載漢堡王的APP，並在麥當勞 600 英尺（約 180 公尺）的範圍內定位，就可以得到 1 美分華堡的優惠券，可以用不到 1塊錢新台幣的價格吃到漢堡王的招牌華堡。
圖片來源：CNN Busibess
看看漢堡王的廣告，在漢堡王的「「包裝」上還設計了麥當勞的logo，而在廣告影片中，「刻意」把麥當勞的logo打上馬賽克，但卻在各個麥當勞分店「實地取景」，播放到麥當勞購買漢堡王華堡的有趣影像，只見麥當勞得來速的服務員忙著解釋麥當勞沒有華堡，或是直接告知那裡有漢堡王，而最後還有消費者到漢堡王要購買一分錢華堡，卻被店員告知要去麥當勞點餐，而漢堡王活動APP中也「體貼」地告知附近的麥當勞位置，讓整個促銷活動變得十分有趣，而且把競爭對手給「拖下水」參與活動。
這個活動的目的是要消費者下載漢堡王的APP而推出的促銷活動，若以台灣常用的促銷手法，就是下載APP就送一張1塊錢吃華堡的coupon，美國漢堡王為什麼要把競爭對手給拉進來呢？甚至有些行銷評論家說，漢堡王是要製造麥當勞服務員的麻煩，甚至說這種手法是危險的，因為消費者到了麥當勞就會直接消費，不一定會因為一分錢的優惠而又回到漢堡王⋯⋯。
筆者的觀點是漢堡王為了達到「行銷目的」，而有了這個「話題」，是很好的行銷案例。筆者的新書「行銷積木」一書有提到，在數位時代的行銷，已不能用「廣告」的方式來訴求，而要有一個「Idea」來吸引消費者主動靠近，甚至幫助傳播，筆者稱之為ICI Model。漢堡王若沿循過去的下載APP就給coupon，當然還是有一些效果，但想要下載的消費者主動擴散的機會就不大，而且要花費高額的廣告費，才能讓多數的消費者知道。美國漢堡王這次的「Idea」是「到麥當勞點漢堡王華堡」，是用一個有趣的話題，不但引起消費者興趣，媒體也會主動報導，就達到了引起興趣且主動擴散的效果，跟投資高額的廣告費相較，這樣的方式是不是更有效而且省錢呢？至於消費者是否會因此就直接在麥當勞消費，筆者認為，即使「這一次」幫麥當勞吸引到顧客上門（雖然筆者覺得比例不會太高，畢竟消費者是衝著一美分的華堡而來），但漢堡王已達到讓消費者下載APP的目的，這個長期效益，遠高於一次性的「放水」，而且消費者只要靠近麥當勞即可，不需要像廣告影片那樣的侵門踏戶，所以宣傳效果會遠高於為人作嫁的擔心。
漢堡王和麥當勞在美國有許多精采的行銷交鋒案例，大部份是漢堡王先挑起的，也顯示漢堡王是以一個競爭者的角度，不斷在挑戰麥當勞這個業界領導者，也由於沒有領導品牌的包袱，所以可以不斷的發起行銷戰爭，而身為領導者的麥當勞，則有決定權，不一定要接受競爭者的挑戰。這種勢鈞力敵或是後進者的挑戰，在全球的行銷中並不罕見，像是BMW與Mercedes BenZ的互打、Coca 與 Pepsi的互咬，都是許多精采的行銷案例，而市場也會因品牌競爭而被增加關注，對雙方來說都不是壞事。在這些品牌的競逐中，並不會讓消費者感到厭煩，反而會是有趣地看待，甚至消費者會是得利者，因為各品牌的行銷動作，都是為了爭取消費者的認同。當一個市場只有兩個品牌在互咬時，其實對其他品牌是一個不好的事，因為失去了市場的話語權，也得不到消費者的關注，很容易被邊緣化而失去了市場的競爭性。
台灣的7-11與全家便利商店雖然沒有在行銷上直接交鋒，但在商品推出上則是直接互槓，近年來也的確吸引了消費者的注意，同時產生了市場的轉移。我們常欣賞或羡慕國外許多行銷案例，但事實上，在台灣的行銷環境和觀念上都很難實現，除了行銷資源的限制外，最主要是品牌決策者的觀念，不說別的，光是要競品的logo或商品出現在自家的宣傳，就是台灣行銷的大忌了。
留言列表
