IKEA的品牌定位－行銷金三角部落格

說到IKEA，你會聯想到什麼？平價的傢俱和傢飾，相信是許多人的印象。

來自北歐瑞典的平價組合傢俱，是IKEA的商品特色（當然也有付費安裝的服務），但自從2008年金融危機開始，愈來愈多的平價商品出現，傢俱業也不例外，IKEA的同質競爭者就增加了。

先別說一般白牌或傢俱工廠的平價傢俱，即使是平價的連鎖傢俱，像是特力屋及一些日本的平價系統傢俱通路也快速興起，都影響到IKEA在平價傢俱市場的銷售。

筆者於11月4日在動腦網站上撰文「IKEA在賣什麼？」針對IKEA近年來的行銷方向做了分析，IKEA一開始以價格訴求切入市場，加上其設計有北歐的極簡風格，搭配大型展示賣場，在台灣奠定了平價傢俱「一哥」地位。但在價格定位已被消費者接受，同質競品不斷出現的情況下，IKEA開始在行銷上加上一些包裝，雖然還是用價格作主訴求，但在行銷創意上，用感性的手法來包裝價格。


IKEA今年的幾支廣告，令人耳目一新，頗有將品牌提昇到訴求「價值」的位階，甚至以領導品牌之姿，挑戰建立品牌形象的感性價值的位置（由行銷定位訴求的左下角一路轉變到右上角），但12月的系列廣告——爺爺的笑容篇、苦肉計篇、讀心術篇，又把定位訴求拉回「感性價格」而訴求IKEA的低價。

當然，行銷定位訴求沒有一定的位置，要看消費市場的演變、競品的動向、以及自己的商品力來決定。IKEA的商品力已被市場熟知，而且其平價定位也深植於消費者心中，所以行銷定位一路由理性價格往上提昇到感性價值，建立平價傢俱第一品牌的地位，是一個的行銷轉變的想法。

但以「價格」為主要訴求的品牌，特別是通路品牌（如全聯福利中心），要能放開價格直接訴求價值，多少會有進退兩難的考量，特別在面對經濟情況未見好轉，打著低價的競品又不斷增加的情況下，想回來價格訴求「護盤」也是一個難以割捨的決定。

行銷訴求代表一個品牌的定位，但訴求的方式取決於面對的目標消費者的購買需求（Consumer insight），如果判斷或希望目標消費者購買自己商品的原因，還是價格考量，那麼把定位訴求放在價格就是正確的選擇。

但如果真的想要轉型，或是希望目標消費者（甚至要設定新的目標消費者）購買自己商品或服務的原因是「價值」，那就要從商品到定位訴求都支持這個改變，若是又想提昇成價值訴求，又放不下價格考量的消費者，那麼市場對於這個品牌的定位也會混淆，例如台灣第一家連鎖生鮮超市——頂好超市，有時訴求新鮮、有時訴求方便、有時又訴求價格，則不同購買需求的消費者對其品牌訴求就會混淆，最終會選擇一個訴求清楚而且是符合自己需求的品牌去購買，通常不會選擇一個定位不清楚的品牌。

品牌定位和訴求都可以改變，但要謀定而後動，而決策點要回到自己鎖定的目標消費者，最怕是自己對目標消費者的定義也是三心二意，也就難怪定位訴求跟著飄忽不定了。

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