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數位行銷時代，常有人說內容為王，但到底什麼是內容呢？事實上，內容也不是數位行銷時代的專有名詞，任何能接觸目標消費者的溝通呈現，都叫做內容。過往的電視廣告、平面廣告、廣播、戶外廣告、海報、傳單⋯⋯，都是內容，只是在數位行銷時代，內容常被拿來跟「廣告」做對比。
內容行銷的重點不是在於表現方式，而是在於設計的觀點不同。廣告必須要在短時間或有限的版面下，儘快傳達品牌或商品資訊，特別在過往的年代，消費者沒有太多的資訊來源，只能靠「廣告」來認識商品，因此，企業也藉由廣告傳達「想要」讓消費者知道的事；數位時代，消費者有太多的資訊管道，而且對於「強迫式」的廣告會打折扣，只有自己親自驗證的才是真的。內容行銷則是先引起消費者的興趣，藉由一個「Idea」來讓消費者願意接觸訊息，進而展開搜索，甚至願意主動分享，讓訊息自然擴散。內容行銷不只靠一種行銷工具來傳達，可能要有多種行銷管道來「接力」，一步一步的接近與目標消費者的距離，讓目標消費者「自願地」接受訊息，所以數位行銷又被稱為策展行銷，而在這些數位工具中傳遞的，就是內容。
圖片來源：筆者「行銷積木」一書
SK-II是美粧保養品的知名品牌，其成份PITERA更是知名的武器，在多年的市場行銷下，SK-II和PITERA的知名度不在話下，但在現在這個資訊爆炸的時代，繼續用「廣告」的方式來溝通，未必能幫品牌加乘。綾賴遙是SKII近年來的品牌代言人，去年的「青春露」廣告，仍主打產品功能，而日前的新廣告，採用「綾賴遙直播」的型式來溝通，雖然網路（Youtube)的評價不一，但與過往的廣告相較，已經偏向「內容」的作法，不把產品推到最前面，而是用代言人本身的魅力，透過直播的內容（雖然話題有點老）來吸引消費者的注意，最後也沒有特別強推產品功能，雖然是電視廣告，但表現的型態，已有內容行銷的方向。
廣告與內容其實並不是名詞上的差別，而是溝通方向的思考差異，在現在消費者主導訊息的年代，若仍用過往的「廣告」角度來跟消費者溝通，效果會不如以往，因為消費者對於一眼看起來就是「廣告」的內容會比較沒有興趣，若用「內容」的方式來引導消費者產生興趣，讓消費者自己展開搜尋，當然，要先在網路上佈置可被搜尋的內容，例如官網、粉絲頁、第三方媒體等，才能形成一個「展覽廳」去影響消費者。
圖片來源：筆者「行銷積木」一書
即使如此，並不是說在數位行銷時代就不需要廣告，因為消費者接觸品牌或商品的第一關是知名度(Awareness），還是需要有廣告的存在，一個沒有知名度的品牌或商品，直接用所謂的內容媒體（網紅、部落客，⋯⋯），效果上仍會受限，因為沒有基本的知名度，要直接認知並接受一個品牌或商品是困難的，而且，許多「內容媒體」仍然需要「廣告」來協助曝光，不然拍了一支感人的微電影，若沒有廣告（廣告不限形式，是指要主動讓消費者接觸的訊息）的導引，是不會有人知道有這支微電影。
電視「廣告」也可以用「內容」的方式呈現，但需要有整合行銷的策展觀念，在數位的世界上做好內容佈局，才能用內容的「觀點」，達成行銷的效益。
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