m.jpg圖片來源:Google圖片

        速食業龍頭麥當勞,近年來除了強調食安和推出新的套餐及促銷外,很大的重點放在擴大市場,包括多年前就開始跟傳統早餐店超商宣戰的廣告,筆者也曾撰文「速食店與便利商店的戰爭」來分析麥當勞的企圖心。除了透過跨區隔市場外,麥當勞也不斷對不同族群宣傳,試圖給他們一個來 麥當勞的理由,像是「1+1只要50元系列」,即訴求「老夫老妻」、「退休族」等,希望能開拓原本不來或少來麥當勞的客群,能夠多來麥當勞,以提昇更高的業績。

三種行銷策略.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        身為領導品牌,擴大市場是「天職」,與其與競品競爭,更應該要花力氣擴大市場,特別是爭取到原先不在速食市場中的消費族群。以行銷策略來分析,速食業的品牌間雖有產品差異,但對消費者而言,速食就是一種飲食的型式,所以整個市場已趨近於紅海市場,消費者如果想吃速食,比較的往往是價格、通路方便性等因素;當然,速食業彼此間也希望能以產品決勝負,所以常推出新的商品與組合,就是希望以差異化策略的方式,吸引消費者注意,並增加購買意願。行銷策略的最後一招,就是藍海策略,開拓新的消費族群,進而獨享這個新的市場大餅,而這也是麥當勞近年來一直想要開發並拉開與競品差距的企圖。

        藍海策略的特色不是新商品開發,而是找出一個「說服點」,讓原先不在市場消費的族群,會轉而在自己的市場消費,但這個「說服點」必須真的存在,而且是站在新客群的「需求」出發,而非只是自己幫消費者找理由。麥當勞過往與傳統早餐店和便利超商競爭,希望讓原先在傳統早餐店和便利超商購買早餐的消費者,可以增加到麥當勞購買的機會,而麥當勞提供的「理由」,多是麥當勞早餐的價格與傳統早餐店和便利超商相當,但麥當勞的製餐環境較佳,同時用的材料較好,亦即是物超所值的概念,看似突顯了麥當勞的優勢,但若以常去傳統早餐店或便利超商購買早餐的消費者觀點,他們之所以不去速食店而去傳統早餐店或便利超商的原因有二:方便與選擇多。這個意思是,這些消費者之所以不常去速食店購買早餐,並不是他們不知道麥當勞早餐比較乾淨或現做的品質較好,而是家中或公司附近就沒有麥當勞,所以不會特別繞路去麥當勞購買早餐,而且麥當勞早餐的商品選擇與傳統早餐店和便利超商相較,品項數量無法相比,更不用提某些早餐店老闆或超商店員已與這些上班族建立起人際間的感情,這些都是麥當勞無法克服的地方,因此,選擇與傳統早餐店和便利超商開戰,麥當勞未必有絕對優勢。

        針對新的消費族群溝通,或是給不同族群「理由」來麥當勞消費,是開拓藍海市場的另一個選擇,只是訴求的方式都是以同一個模式「1+1只要50元」,再輔以麥當勞的環境來溝通,在效果上可能比較不直接,因為不同的族群會想去麥當勞用餐的「理由」不同,可能是親子時間、業務洽談、課程教導、自修需求等,也可能就是久久來吃一次,因此,針對不同族群來店的理由應該各有不同,如果只以相同的「價格和環境」訴求就要開拓新客源,支持點可能還不夠,但如果這些族群的選擇,只是「1+1只要50元」的廣告素材更替,那麼用什麼族群來表現,倒也不是很重要的。

        開拓新市場是許多品牌(特別是領導品牌)的期望,尤其是在原市場已飽和的情況下,開拓新市場是擴大銷售的重要選擇,但所謂的「新市場」,就表示這些消費族群不在原先的市場中,也表示原先的訴求並沒有打動這些消費族群,因此,若真的要擴大新族群消費,就要為新族群的需求「量身定做」,不一定是要開發新商品,或許只是原有的商品力微調或改變說法,但都要從新市場的消費者「需求」出發,不要以自己在原有市場的優勢就當做是可以吸引新市場的武器,畢竟要吸引不同市場的消費者上門,就代表要與這些族群的原有市場中的商品供給者競爭,如果不調整自己的心態,將自己的商品力與新市場的競品比較,就只是以自己片面的優勢,就想改變原有的市場區隔,也可能只是自說自話而已。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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