行銷金三角部落格

圖片來源：GOOGLE圖片

        年關將近，台灣手機品牌hTC傳出裁員的消息，宏達電表示，為了確保Vive與手機事業的未來發展，裁員是不得不做出的決定。hTC問題由來已久，只是經過多次裁員、整併，出售研發部門、更換CEO，均未見起色，據報導，宏達電今年月營收掉到4.4億，相較2011年6月的446.8億歷史高點，僅有1%，經營困境可見一斑，雖然宏達電的股價在傳出精簡人力降低成本，以及董事長王雪紅表示明年將有突破性新品的激勵下上揚，但消息面的效果終究得回到基本面來支持。

資料來源：Interbrand 2011全球百大品牌排名

        hTC在2011年曾登上Interbrand全球百大品牌的第99名，這也是台灣品牌絕無僅有的一次，當年APPLE排名第8，Nokia排名第14，三星排名第17，SONY排名第35，若單以手機產品為主的品牌來說，hTC僅次於APPLE和NOKIA，而且當時智慧型手機正在起步，NOKIA的市值開始後退，原本讓hTC很有機會再度突破排名，但自2012年後，hTC就沒有再入榜，因此，2011年可以說是hTC的轉捩點。

圖片來源：筆者「行銷金三角」一書

        hTC很早就在幫「可上網」手機代工，因此，相較其他手機品牌，算是早期接觸網路手機的技術，當APPLE推出iPHONE，打開智慧型手機的藍海市場（在iPHONE前，使用上網手機的消費者比例甚低），hTC因此受惠，在智慧型手機競爭對手不多的年代，得以在市場上以先驅者之姿搶下灘頭堡，但在2011年的全盛時期，hTC做了一支廣告，主題是「你不需要懂手機，只需要手機懂你」，目的是要呈現hTC為消費者著想，提供各種不同手機以滿足不同需求的消費者。看起來是很體貼的品牌宣言，但卻是很生產者導向的行銷作法，因為消費者不需要「不同」的手機，更不會只在hTC這個品牌中「不同」的手機去挑選，消費者購買手機都有自己的需求，例如照像功能、畫質等，消費者會從符合自己需求的「不同品牌」中挑出自己最適合的手機，因此，消費者的確不需要懂手機，只需要懂自己的需求，而手機品牌也不是用機海戰術來「猜」消費者需求，而是要清楚自己的產品和技術最適合那一種需求的消費者，集中資源發揮優勢，就像APPLE一樣，抓到主要的消費族群需求去滿足即可。或許有些人會認為APPLE做的到是因為品牌夠好，但不要忘了，APPLE的品牌也是累積起來的，我們現在看到的「品牌」是結果，而不是APPLE成功的起因，但APPLE始終專注需求（每年就出一款手機），而不貪心想滿足所有的消費者需求，則是其成功的關鍵。這個邏輯說來不難，就是西方行銷一直強調的STP策略。

        筆者過往曾多次分享對hTC的行銷作法和建議，有興趣的讀者請自行到「行銷金三角部落格」查閱，其實hTC的技術沒有太大的問題，否則GOOGLE也不會買下替GOOGLE代工的宏達電研發團隊，而且hTC是智慧型手機的先進入者，本來有很好的機會在智慧型手機市場發光發熱，但可惜在品牌經營上及行銷策略上沒有正確的觀念，錯失了品牌發展的好機會。hTC前執行長說，hTC打不過三星是因為資源不足，這句話代表他們看到的「失敗原因」是「廣告」，所以後續發生的找小勞勃道尼拍廣告、大玩hTC品牌名稱的梗，都是從「廣告」出發，但hTC真正不敵市場的主因其實是從產品研發開始，因為沒有明確的目標對象，所以每個市場都想要，導致花費了數倍的研發、生產、行銷、庫存、促銷成本，在機海戰術下，即使在後期想要回頭，但已種下敗因。

        台灣由於歷史因素，許多「品牌」都是代工起家，因此，培養出了很好的技術，但卻沒有實際接觸過消費市場，因此，當自己要做品牌時，就以代工的思維，透過「技術創新」來進入市場，但一個商品的好壞不全來自於技術是否先進，而是來自於消費者的選擇，因此，從代工轉品牌最大的癥結點在於「心態」而非技術。許多B2B廠商想轉成B2C品牌，以為只要有個Logo，有句打動人心的Slogan，就可以成為品牌，但現今世界上的知名品牌，都是經過累積的過程，即使在網路時代，品牌力的累積可以加速，但觀念卻使終不變，都是要以消費市場的需求為依歸，而不只是品牌的表象。

        在產業價值鏈上不同階段的廠商有著不同的獲利模式，代工賺的是技術財，而品牌賺的是市場財，常常有人覺得品牌（例如APPLE）賺的是暴利，都在剝削上游廠商，但品牌在產業價值鏈中要負擔最大的風險，因為，若商品賣不出去，還是得付錢給上游每個環節的廠商。高風險高報酬是不變的定律，若要走上品牌之路，先決條件不是技術上的突破，而是對消費市場的了解。從另一個層面來看，即使現在是B2B的廠商，還是需要了解消費市場的需求，一來可以在規格制定上取得先機，避免規格與價格的戰場，二來在未來要轉往品牌之路時，會有更多的把握。

        hTC新任執行長Yves Maitre在上任時也語重心長的做了說明，筆者亦撰文「時機錯了，事情做對也沒用」來分享，hTC的例子應該可以給台灣眾多品牌或想發展品牌的企業為借鏡，「行銷觀念錯了，再好的技術也沒用」，這才是要走上品牌之路要先克服的難關。台灣有好的人才和技術，衷心希望有更多的台灣品牌能站上世界舞台，為台灣爭取更多的國際能見度，證明台灣擁有世界級的實力。

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