2021.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片

        充滿不安與動盪的2020年終於過去了,接緊而來的2021年是否會有所改變?相信是許多人心中的願望與疑問。回顧影響2020年最大的變數,自然是COVID-19病毒,這個病毒影響了全球人類的生活,逼得各國使出「鎖國」的手段來控制疫情,但仍無法有效防制疫情的擴散,而且對於全球經濟影響甚鉅,2020年全球的經濟成長率為負數,世界銀行甚至悲觀的表示,未來的十年會是全球經濟失落的十年。相對全球多數國家,台灣的防疫成績有目共睹,連帶著經濟成長自去年下半年復甦,去年的經濟成長率為全球少見的正數,展望2021年,只要疫情控制得宜,可望仍為全球經濟表現的前段班。

        雖然台灣受到疫情影響的情況相對較低,但對經濟的影響仍明顯可見,特別是疫情對於不同產業的影響相差甚多,許多產業因疫情而受到重創,例如旅遊業因為民眾無法出國旅遊,導致許多旅行社與旅遊相關的企業不支倒地,但也有許多企業因為疫情而得利,包括電商、金融、貨運、半導體等,加上國際熱錢流入,也讓台灣的股匯市大漲,此波疫情正可以說明,一樣的環境,對不同的產業有不同的意義,甚至是同產業的不同企業,也各有不同的影響。

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         受到疫情的衝擊,要分析對未來的影響,SWOT是很好的分析工具。疫情是外部的環境變數,看起來對大部份的產業和企業來說是威脅,但對一些產業和企業卻是機會,加上企業本身的資源實力不同,造成和競爭對手的優劣勢比較,就形成了對未來預測的基準。以企業自己的角度來看SWOT分析,可以很清楚地知道自己該做什麼以及該改什麼。若疫情對某些產業是一個機會,而企業在該產業的競爭具有優勢,那麼在可見的疫情期間,這家企業自然會有很好的前景;例如疫情造成全球對電子產品的需求增加,對半導體業而言,疫情是一個機會,而在半導體業中的台積電,又是產業的領導者,自然會有最好的表現;又如疫情對旅遊業整體看似一個威脅,但原本就專攻國內旅遊的旅行社來說,卻是一個機會,因為民眾無法出國,就將旅遊的目標放在國內,因此,專攻國內旅遊的旅行社不但不會被疫情打擊,反而可以好好運用自己對國內旅遊的優勢,來發展自己專長的業務。這些掌握機會和自己優勢的企業,就擁有了「進攻」策略,可以在疫情期間發展的很好。

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        對許多疫情而造成威脅的企業來說,則要先看看自己在產業中的優勢可否扭轉劣勢,「轉移」疫情的威脅。例如疫情造成國際航空的運量下降,許多航空公司的空廚則改作便當、冷凍食品等,希望能利用空廚的產能轉往「非航空市場」,但前提是這些空廚的產品在「新市場」中碰到的「已存的競爭對手」,在競爭上要有優勢,否則即使方向改了,也未必能從其他市場中獲利;若疫情的威脅沒有現有優勢可以轉移,那麼就要看看能否補強那些事情,發展出新優勢,以「閃避」疫情的衝擊,例如許多餐飲業者原本靠著商圈經營即可獲利,但受到疫情衝擊,改變了消費者的消費習慣,紛紛轉往外送購餐,因此,原本沒有加入外送的餐飲業者,就改變自己的經營模式而加入外送的行列,從地方名店變成為外送名店,像UBER EATS在2020年的合作商家就從2019年的9,000家快速衝到42,000家,顯示許多餐飲業者為了對抗疫情的威脅,也改變了自己過往不重視外送市場的劣勢,希望能「閃避」疫情的衝擊。但也不是所有企業都有時間與資源改變劣勢,像是許多大型旅行社就無法對應失去國外旅遊市場的衝擊,而必須「退出」僅存的國內旅遊市場。

        對於2021年的市場,正是各家企業重新檢視自己SWOT的時機,筆者在去年三月疫情剛爆發時即撰文「武漢肺炎的經濟大洗牌」,即以SWOT分析說明疫情對於經濟的衝擊,更是檢視企業競爭力的殘酷考驗,而在去年五月分享的「疫情後的行銷思維」,筆者也提到因應疫情必須要審視自己的定位是否要改變,而改變與否的判斷也是依據SWOT的策略分析,因此,SWOT分析在大環境不佳的情況下,更能突顯其策略判斷的重要性。

        疫情對於經濟和企業的衝擊,主要是因為消費者的消費偏好和習慣改變,特別是與「低接觸」、「遠端控制」,「醫療」、「健康」相關的產業和企業,將會是得利的一方,而對於跟消費者的行銷溝通,則要掌握「電商」、「5G」、「內容」三個要點來思考。

1.電商:不管是那一種商品,都要有電商思維,即使商品無法在網路上直接成交 (例如房屋、汽車,珠寶等),也要有電商的心態來跟消費者溝通,將自己的官網從「展示」改成「展售」,讓消費者在接觸時就有購買的衝動,而不是像過去透過許多行銷溝通慢慢的耕耘,因為消費者愈來愈熟悉電商購物,也期待在網站上就得到購買的理由,才會加速其購買意願;

 

2.5G:5G在2021年或許還不完成普及和成熟,但行銷佈局卻要有5G的準備。5G的技術意義是傳輸速度加快,對消費者而言,卻是沒有耐心慢慢溝通,因此,在未來的行銷溝通要掌握「快,狠、準」,在每一次接觸的機會,就要打動消費者,因此,影音甚至是XR的運用,可預見的會是愈來愈重要;

 

3.內容:在網路前面,已經沒有什麼資訊是消費者不知道的,所以,企業要跟消費者訴求的,不再是商品的特色,而是給消費者一個願意花時間了解的切入點。在數位化已漸成熟的年代,「不要賣商品」才是行銷的重點,給消費者一些會感動、訝異或覺得有趣的故事和內容,消費者才會花時間好好研究你的商品。

 

        疫情在2021年還是很難結束,因此,在面對疫情的變局下,不管是得利者或是受到衝擊者,都要重新審視自己的作法是否在疫情期間需要調整,即使疫情告一段落,疫情對消費者購買行為的影響,卻是很難回到過往,現在不改變,就很難有未來。

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