舒酸定的「消費者買點」 @ 行銷金三角部落格

舒酸定.jpeg 圖片來源：GOOGLE圖片

當市場競爭激烈，就會開始分眾經營，在筆者的「行銷金三角」一書中有提到，行銷策略只有三種，一般成熟市場多是紅海市場，比的是「非規格」的競爭，例如品牌、促銷、通路、廣宣等，在紅海市場中無法競爭，或是要要開拓利基市場的廠商，就會選擇差異化策略，找出紅海市場中的差異化需求，滿足少數人的特定一月月一中求，取得利基的市場。最後一個是藍海市場，是以自己的競爭力找出另一個未被注意到的市場，本篇就不多說。

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牙膏就是一個紅海市場，消費者對牙膏的基本需求是清潔牙齒，而這個紅海市場的需求，很快就被各品牌滿足，其中「黑人」牙膏該是台灣早期牙膏市場的領導者，接著各大品牌如高露潔、日本獅王等都進軍市場，消費者選擇變多，而且各大品牌都訴求潔牙，消費者的選擇就回到品牌、價格等考量；當紅海市場競爭的產品差異性無法突顯，各大品牌開始從功效（黑人超氟）味道（刷樂青蘋果口味）、配方（雲南白藥）、功用（牙周適）、效果（Ora2亮白）、功能（舒酸定）等方向去區隔市場，只要是市場中消費者有需求的，都會切出一個新的區隔，但只要這個區隔市場成功，其他品牌也會陸續跟進，把一個差異化市場又變成藍海市場。

生產者導向行銷金三角.png 圖片來源：筆者「行銷金三角」一書

舒酸定是一個從「敏感」需求切入的牙膏品牌，一開始也跟所有功能型牙膏品牌一樣，喜歡找牙醫師背書，或是找名人代言，這㮔以產品「功能」出發的廣告，像是上圖所展現的「生產者導向」思維，比較是從生產者的產品出發的思維，直接判斷消費者有自己產品提供的功能需求，所以強打自己的產品功能。這種廣告在過往消費者資訊來源不多的時代，或許還有些作用，但現在消費者碰到任何問題，或對任何商品有興趣，就會自己上網找答案，因此，這類「告知」型式的廣告，只是在做商品推銷，而沒有達到行銷的目的。

行銷金三角.png 圖片來源：筆者「行銷金三角」一書

所謂的行銷與推銷的差別，在筆者的行銷金三角中顯示的很清楚，當鎖定要溝通和銷售的目標對象後，要先思考目標對象的「需求」是什麼，然後從其需求中找出自己做的比競品更好的地方，來作為宣傳的重點，形成消費者心中的定位。簡單來說，行銷金三角左下角的消費者需求是「買點」，而右下角的行銷做法（含行銷4P）則是「賣點」，消費者會有感覺而且促動購買的是「買點」，也就是the resaon to buy, 而產品的「賣點」則是the resaon to believe，是一個購買的支持點，因此，行銷是在訴求目標對象的「買點」，而不是商品的「賣點」。

當行銷的思維從生產者導向轉為消費者導向，那麼溝通的重點就會從產品力轉為購買需求，舒酸定最近的廣告「盡享好食光」，沒有任何名人代言或醫師背書，甚至沒有牙齒不舒服的演員表情來「形容」敏感牙齒的不舒服，反而用一些會引起牙齒敏感的美食來吸引消費者注意，描述牙齒敏感的消費者常因為避免敏感性酸痛而必須放棄一些美食，用這樣的「共鳴」，不用花費很高的成本，卻能引起有敏感性牙齒的消費者的注意，是一支很成功的消費者導向廣告。

圖片來源：筆者「行銷積木」一書

在數位行銷的時代，引起消費者興趣比介紹商品更重要，只要消費者對商品有興趣，自然會去網路上搜尋更多的資訊，但如果沒有引起消費者興趣，花再多錢打廣告，也只是流入大海而得不到效果。要引起消費者興趣，並不是趕流行、耍噱頭就可以，而是要從自己碰到的行銷問題或看到的機會中，找出形成的關鍵，對症下藥才會有效，以舒酸定為例，太多的「證言式」廣告已經讓消費者「無感」，原因是敏感性牙齒的消費者本來就知道自己不舒服，不需要名人來「表演」或是醫師來「提醒」，他們需要一個真能解決「問題」的產品。舒酸定在新的廣告中沒有強調產品「功能」，而是點出消費者不舒服的「來源」，更能引起有敏感性牙齒的消費者的注意，因此，會獲得更多的注意，一旦引起消費者的注意，就會讓消費者主動去尋找和確認這支產品是不是真能解決問題，被選擇的機會就更高。

圖片來源：筆者「行銷積木」一書