SWOT分析是很平常的行銷分析工具，但不是SWOT中所有的項目都有意義,還需要經過交叉分析才 能找到策略方向。SWOT的策略分析要由市場的角度來看,以機 會和威脅為主,來檢視哪些優勢與劣勢與策略有關,最後會得出 有先後順序的策略方向,分別為運用優勢掌握機會或克服威脅、 改善劣勢克服威脅或掌握機會、強化長期競爭優勢。
SWOT分析中的四個類別要形成策略意義,需要從「機會」和「威脅」 的角度出發。一般行銷人太看重自己的優勢並擔心自己的劣勢, 但沒有市場機會可以使用的優勢只是空包彈,發揮不了作用;不 是威脅或機會而必須要修正的劣勢就不用擔心,因為即使修正了 也不會影響大局。
首先是從機會出發,看看機會的選項中,有沒有相對應的優 勢可以掌握,這也是進入市場的基本門檻。當成功進入市場後, 就要注意會影響未來發展的威脅。面對威脅,首先要先看看有沒 有現有優勢可以克服,若有威脅的項目是無法以現有優勢解決, 那就表示有既存的劣勢要改變。除了威脅外,若修正劣勢的項目 能掌握到新的機會,則被修正的劣勢可能會成為未來的優勢。若 能將威脅解決,那就表示在市場中已取得穩固的競爭位置,最後 要做的,就是強化優勢(修正後的劣勢,也可能變成未來的優 勢),建立起領先的地位,並擴大對手跟進的障礙。
納入SWOT的項目,就是可用的行銷資訊,再經過策略分析, 就會變成有意義的行銷情報,SWOT的策略分析都要由機會和威脅 的角度來看,唯有與機會和威脅有關的優勢和劣勢,才會有策略上的意義,特別是機會不一定都能掌握,但威脅卻是一定要面對的,這也是機會和威脅需要依據量化數字排序的原因,要先從排 序高的機會和威脅開始面對。策略分析的順序如下:
1. 運用優勢掌握機會(S×O)
2. 運用優勢克服威脅(S×T)
3. 改善劣勢克服威脅(T-W)
4. 改善劣勢掌握機會(O-W)
5. 強化優勢鞏固領先(S+)
SWOT的項目經過策略分析，就可以找出短、中、長期的策略方向，隨著SWOT分析項目的調整，也會讓SWOT的策略意義有所改變，這也是動態的行銷環境所需要應對的。更多的內容，請參閱「這就是行銷﹣行銷金三角」第三單元。
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