Colt plus  

 

近期的汽車大戰很精采,在國內汽車市場銷量受限的情況下,市佔率就變成是兵家必爭的數字。近期多款新車同時上市,包括重量級的Toyota AltisNissan Super Sentra,還有降級挑戰的Mitsubishi Colt Plus,再加上被迫應戰的Honda
Civic特仕車
,國內中小型級距的房車市場被炒得異常火熱。


台灣的汽車市場從高峰期的一年50餘萬輛,近年來已下滑到35萬輛左右,而國產車與進口車的比例,最高曾拉開到9:1。

但今年以來,由於進口車(含雙B)不斷推出小車並拉低售價,進口車的佔比已超過25﹪,這些狀況均對國內車廠造成威脅。本文倒不是在分析汽車市場,而是藉由這個現象,來跟讀者聊聊市場定義及區隔。

很多的行銷企劃是從行銷4P開始,但在沒有市場分析的前提下,往往是瞎子摸象,成功不知為何,失敗也無從檢討。由於國內想做品牌的風潮日盛,所以部份企業已導入了西方的行銷思維,從市場分析開始,進而用STP(市場區隔、選定目標區隔、行銷定位)的方式來分析。

即使用了STP的觀念,但卻常忽略了要先定義「市場」,因為市場的定義不清楚,則沒有一個分析的原點,常常會不知道該從那開始,甚至是疏忽掉了市場間的影響,變成井底觀天,而錯失應變市場的機會。

市場代表著消費者的集合,以汽車市場為例,什麼是汽車「市場」?對不同的廠商來說,或許代表著不同的定義。例如,對國產車廠,市場是指所有的汽車市場還是國產車的市場?對企劃小型房車的行銷人員來說,市場是指所有的汽車市場?還是國產車市場?又或是小車市場?市場定義不先釐清,就會盲目的搜集資料或做過多的分析,筆者對於市場大小的定義,有以下四個原則的建議:



市場有了清楚的定義,就能善用資源針對自己的市場去分析,同時也能定義出直接競爭者、潛在競爭者及替代品競爭者,形成SWOT分析的基礎。針對自己的「市場」去搜集資料,可以找出機會與威脅;而與直接競爭者比較,則可以得出優勢與劣勢;潛在競爭者及替代品競爭者,則是威脅的來源。當分析有了方向,就能提早因應調整,在有定義的「市場」下做STP的分析,才有其意義。

以近期的台灣汽車市場舉例,國產中型房車(1600CC~2000CC)一向是市場量最大的區隔。若以整個汽車市場來分析,中型房車、小型房車等市場都是汽車市場中的區隔市場,雖然這個「市場」很大,但分析起來就會很複雜。

若拿「中型房車」當做市場,則在這個級距的產品互為競品,而大型房車及小型房車,還有同價位的休旅車,則為其替代品,雖然市場的總量變少,但更能集中資源分析,而在這個市場中做區隔,就更能針對購買中型房車的消費者做更深入的了解,區隔出來的市場會更有意義。

對國產大型房車而言,同級產品為直接競爭者,中型房車及同價位的休旅車為替代品,降價進入這個價位的進口車則為潛在競爭者,當然並不是大型房車中全部消費者都會被吸引,而是在大型房車區隔中,那些為了面子買車的區隔市場,會考量要買一台氣派大車,還是買一台人人稱羡的進口車。

而對國產小車來說,中型房車和機車、大眾運輸工具都是替代品,而進口小車雖然價格偏高,但對於小車市場中,空間取向的消費區隔來說,卻是一個新選擇(多一點錢就可買到進口車),所以要視為潛在進入者來分析,而Mitsubishi Colt Plus由原本的1600CC降到1500CC來降級挑戰,則是一個由替代品轉為直接競爭者的例子。

直接競爭者與替代品或潛在競爭者的動作,在SWOT分析上有不同的意義,會導出不同的策略方向,有機會再跟各位讀者分享。

市場定義清楚了,要分析那些資料也就確認了,才會有更多的深入分析及準備時間,針對未來的挑戰提早因應。

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