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「養樂多」是許多人從小的回憶,也是乳酸飲料的代名詞。比菲多近日播出一支「只要我長大
」的電視廣告,描述一個小男孩喝著「養樂多」,看著隔壁窗台上喝著「比菲多」的大姐姐,流露著愛戀之意,然後鏡頭一轉,自己長大後喝著「比菲多」,引來喝著「養樂多」的小女孩羡慕,還配著「只要我長大」的背景音樂,顯然是想佔養樂多的便宜,強調長大後就該改喝比菲多。
許多「創始」、「領導」品牌會變成該品類的代名詞(類別品牌),例如「養樂多」之於乳酸飲料、「沙拉脫」之於清潔劑、「阿司匹靈」之於止痛藥、「Walkman」之於隨身聽等,由於沒有對等的競爭者,同時在該品類多是創始品牌且受到歡迎,因此,逐漸成為讓品類的代名詞。後進品牌在面對這類強勢品牌時,可以用三種作法突圍:
1、正名品類名:把消費者對商品的注意力拉回品類,以品類來跟消費者重新溝通品牌,例如健酪就一直強調「乳酸飲料」,藉以跟「養樂多」的類別品牌區別。
2、另起爐灶強力宣傳:以創新商品和強勢行銷資源創新品牌,例如「MP3」就取代了「Walkman]成為隨身聽的代名詞
3、直接使用類別品牌:例如阿司匹靈和Walkman都變成是品類名,而不歸屬於任一家公司專用。
養樂多在乳酸飲料有著「神聖」的地位,小時侯的「養樂多媽媽」隨街販售的畫面仍在腦海中,時至今日,養樂多仍為小朋友喜愛的飲料之一,雖然有比菲多、健酪等品牌推出,但仍難撼動養樂多的位置。這些後進品牌發現,養樂多也有致命傷,一個是甜度過高(後來養樂多也有出低糖產品),另一個是喝養樂多是小朋友的代表,因此,比菲多和健酪等品牌多切入青少年市場,以與養樂多有所區隔。
市場區隔是後進品牌常用的手法之一,但前提是有區隔市場的存在。小時侯愛喝養樂多,不代表長大後就會喝乳酸飲料。健酪從口味到行銷手法都直切年輕族群,算是有清楚的市場區隔,而比菲多的產品與養樂多較相近(乳酸味很像,連命名也想拉些關係),只以廣告讓購買族群「長大」,可能還不夠,最主要是要跟養樂多清楚切割(目前有推出低脂減糖產品),若是比菲多的形象與養樂多太相近,那只是「體積」長大的養樂多,而不是年輕族群的飲料,就像是乖乖前兩年的「長大」廣告,不能只以「回憶」喚起消費者的記憶,更要拿出不同族群需求的「理由」,否則只是「廣告」長大,而產品沒有長大,「長大後」的消費者自然看不出有什麼繼續購買的理由。
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