亞太電信.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

 

       電信五強的戰爭至今,已明顯分為兩個市場,一個是傳統的電信三雄磐據的主流市場,另一個則是亞太電信和台灣之星搶爭的低價市場。其實當4G大戰剛開始的時侯,新進的亞太電信和台灣之星並不是沒有企圖心,筆者也曾撰文「台灣之星試用一個月」、「4G戰場的合縱連橫」等分析台灣的4G市場。兩家新進業者中,又以台灣之星的資源投入最多,包括請曲家瑞老師拍了兩支影片,企圖拉攏年輕族群,筆者也撰文「曲老師vs台灣之星」分享其效果。相對而言,亞太電信的行銷就比較「理性」,之前主打「智慧生活」,日前則以「生活大事」為題來訴求。

        台灣之星受到前三大電信公司的擠壓,加上頂新案的重擊,原本的企圖心已逐漸消磨,近期以來重回價格戰的老路子,亞太電信雖然不直接走低價路線,但要正面跟三大電信公司卻也是力有未逮,主打智慧生活是一個新興話題,但以一家電信公司之姿來訴求智慧生活,消費者的說服力只怕有限,而近期這支「生活大事」,應該是想表達消費者生活中的小事,對亞太電信來說都是大事,藉以展現亞太電信貼近消費者生活,而這些「大事」是想強調亞太電信的頻寬可以傳輸高畫質和高音質,但融在整支影片中,很難被消費者感受,而且許多的「大事」,直覺上也無法與亞太電信直接連結,因為不知道這些「大事」與電信公司的聯何在?片尾的訊息又跳到SP,讓整支影片的目的很表現不容易被消費者辨識。

        其實電信公司怎麼包裝自己,或是強調自己的獨到之處並不重要,重要的是站在消費者的觀點,為什麼需要電信公司?怎麼看電信公司?電信服務是無形的,即使要表現在品質、流量等「產品力」上,也不容易形成差異。坦白說,前三大電信公司也不需要再強調自己的覆蓋率或是通話品質,對消費者而言,其實差異不大,反而是一些特殊的通話需求會引起消費者的注意,例如中華電信的國際漫遊(特別是大陸漫游)就比其他兩家要方便些,因此,即使想換電信公司,但常出差的我也得為了這種差異化的方便性而留在中華電信。因此,在一片紅海的電信市場中,再怎麼強調「普世價值」也無法左右消費者,反而要細分消費市場的需求,不要因為是小眾而忽略,因為大眾市場已經是紅海,各家在比的是資源戰,唯有一些小小的差異化市場可以讓電信公司的價值被突顯,特別是兩家新進業者,更要努力的找出差異化的需求加以耕耘,不要寄望在大市場中能脫穎而出。

        消費市場愈來愈分眾,不要小看長尾市場所帶來的累積力量,在紅海市場中無法比較出商品差異,若能透過小的差異化需求的訴求,就會讓部份消費市場注意到新品牌的存在,口碑效果就可以逐步展開,而且買單差異化需求的消費者也會因為差異化的需求而包容基本需求的差異(當然,不能差太多)。行銷本就是一場資源戰,但不論企業資源的多寡,找出對的方向投入資源,才能發揮最大的行銷效益。

 

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