Unknown  圖片來源:GOOGLE

         IKEA是筆者很喜歡的品牌,從產品到行銷,定位非常清楚,廣告還多帶些小幽默,看起來很舒服。筆者於去年起也陸續針對IKEA的行銷發表了數篇文章,包括「IKEA的形象建立」、「IKEA的品牌定位」,一直到今年五月的「IKEA主打檳榔攤客層」起,筆者就有些看不懂IKEA的行銷方向了。

        接著,筆者又撰文「IKEA真的變了嗎?」,因為IKEA今年年中以來的行銷主題,與過去的小家庭差異太大,雖經求證,並不是改變定位,而是要突顯產品力,但這也顯示了,是創意主導了策略,太著重於創意的發揮,而沒有在一致的定位上去執行和累積。

        定位不是不能改變,但定位要改變一定是有原因,因為定位能在目標消費者心中形成,必須要「言行一致」,也就是行銷傳播和產品力是相符而且切合目標消費者需求,同時需要一段時間的累積,才能形成消費者心中的價值,也就是所謂的「品牌力」。定位若要改變,必須是對應下列三種情況:

1、經營問題:當發現原有定位所吸引的目標對象不足以支撐銷售,或是產品力無法支撐定位,那就必須要改變定位,找到適合的目標對象,以及產品力可以匹配的定位;

2、競品動作:當競品侵門踏戶而來,踩進了我們的定位,而在相同定位下,我們產品力無法抗衡;或是競品在市場中的定位更受到目標消費者的認同,所以必須要調整自己的定位往競品靠攏;

3、環境改變:整個消費市場的改變,導致目標消費者的數量或是需求改變,為了求生存,不得不重新思考目標對象,或是調整產品力以對應新的目標消費者需求。

        

        以IKEA的競爭環境來看,筆者倒看不出有上述三種狀況存在,所以行銷訴求的改變, 應該不是因應定位的改變,而是廣告創意的改變。日前IKEA為慶祝二十週年,推出一支感性的形象廣告「家讓愛長大」,描述一個家庭從小孩誕生到長大結婚,對於有孩子的我來說,很打動我的心,以廣告執行來說,是一支很不錯的廣告,但以品牌定位的角度來檢視這支廣告,又跟今年前幾支以弱勢家庭為主的廣告不同,若以IKEA的品牌力和經營來說,的確是有資格去談品牌訴求,若這支形象廣告是IKEA的形象定位,那表示IKEA要把過去的價格定位轉往價值定位,筆者認為是一件好事,但這也代表著,IKEA未來不宜再用太過促銷的行銷方式,否則這個品牌的定位,就會上上下下而沒有一致性了。

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