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       選舉將至,各種與政策有關的廣告也紛紛出籠,本文所指的「政策」是指與民眾切身相關,而不是「選舉謾駡」,因為,在分享筆者對政策行銷的看法之前,要先為「政策」定義,既然是行銷,就要有目標對象,而且是提出與目標對象「相關」的,才叫做「政策」。

        政策行銷的目的有「政績宣傳」與「政策宣導」兩種,至於一些為行政首長「個人形象」所做的作秀行銷,就不在討論之列。不論是政績宣傳或是政策宣導,都要先弄清楚「目標對象」,因為不是所有的政策都與全民有關,如果沒弄清楚自己的目標對象是誰,只在行銷上「譁眾取寵」,民眾看了也只是無感。

政策行銷  

        當政策有了目標對象,才能站在目標對象的角度來思考民眾的需求,不論是提出的政策或是為政策所做的行銷,才能說服或感動民眾,了解政府所為。例如,中央存保的一支「情侶篇」,以情侶的對話,帶出中央存保的內容,最後以求婚作收。中央存保的目標對象是「有存款」的民眾,而需求是「希望自己辛苦的存款不要被銀行給吃了」,因此,中央存保要提出的「政策」應該是政府如何保障民眾的存款,即使銀行出事也不用擔心,這支情侶篇,有把政策說明,而且創意有別於以往的「宣導」,算是不錯的政策宣導廣告。

        再看一支行政院做的「安心生活有你挺我」的政績宣傳,透過理髮廳中的一群民眾的對談,把政府如何提高就業、提昇薪資等政績給帶出來。一來要講的事太多,二來這些「政績」對民眾來說的說服力不高,而且在現在的社會氛圍下,民眾對政府這個「品牌」的信心不足,訴求「安心生活」的說服力就不太足夠了。

政策行銷  

        政策行銷也需要用行銷金三角的角度來思考,因為民眾就是政府的「顧客」,而且需要被分類來照顧,不是一個政策就可以讓全民買單,至於政策行銷的方式,「不像政策」的行銷,就是取好的政策行銷。政策是較「死板」且可能有「爭議」的產品,如果用一般教條式的宣傳方式,「可看性」自然不足,政策進到民心的程度也大幅降低。若把「政策」當商品,行銷出顧客的consumer insight,會讓民眾更有所感,政策的被接受度也會提高。但要提醒的是,不要為了創意而創意,弄了一支大家「欣賞」卻不知「政策」何在的廣告,那就失去行銷的意義了。

 

行銷金三角封面 

 

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