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       可口可樂在2013年以前,連續十多年成為Interbrand全球品牌排名第一的品牌,而且在其品牌操作策略下,「可口可樂」僅屬於「可樂」這個產品線的品牌,而可口可樂這支產品的產品力也無需多言。在美國等先進國家,受到消費者訴求健康的氛圍下,可口可樂等含糖的碳酸飲料的銷售也受到了挑戰,還好有中國等新興國家的支撐,讓可口可樂的全球銷量仍能維持正向的成長。

        以可口可樂的產品力和品牌力,已完全不用再去強調可口可樂的口感,近幾年來,可口可樂已將其行銷轉成品牌訴求的行銷方式,而其品牌的主軸就是「歡樂」,例如八年前的「可樂工廠」,就把其歡樂的品牌訴求展露無遺,同時以「北極熊」為「吉祥物」,代表可口可樂的品牌形象。

        可口可樂的知名度和好感度也不需再多言,除了廣告外(其實近年來可口可樂的行銷不再以電視廣告為主,轉向網路活動及實體活動等),還有許多令人激賞的活動,像是跟007電影合作的「Unlock the 007」以及目標朝向校園的「超大販賣機」等,都以歡樂為主軸來執行行銷案,更多的網路活動就不再贅述。這些年的轉變,顯示可口可樂不愧為大品牌,行銷觀念和作法也都走在行銷趨勢的前端。

        除了在品牌行銷上著力外,可口可樂也沒有忘記「產品為王」的行銷基礎,只是,在配方上已不能調整,而在口味選擇上也很難找出新意(過去的口味調整,除了減糖可樂仍在市場上外,其他的調味可樂都逐漸退出市場),因此,可口可樂找出了延伸產品力,在瓶身上做文章,例如推出「合作開瓶」的活動,以及近年推出的「悄悄話瓶」、「關心瓶」和「年份瓶」,都引起一陣話題,因為適用性廣(關心的字眼很客製化,可以用在不同地方),而且有延伸的活動(年份瓶配合不同年份的經典歌曲有「點歌機」的活動),所以引起的行銷效果都不錯,更重要的,是其行銷目的,不只是消費者自己想解渴時才喝,更希望把購買的動機變成是「分享」和「收藏」。

        早在1915年,可口可樂就推出了「曲線瓶」,今年更是曲線瓶100週年,可口可樂也在台灣推出「姓名瓶」的行銷,Zero Coca則推出「代名詞」的瓶身,如帥哥、一姐等,雖然這對可口可樂全球市場來說不是一個新的話題,在2013年,可口可樂在美國即推出「Share a Coca」的行銷案,搭配網路把「分享」的概念傳播出去。今年台灣的姓名瓶,可作為個人收藏,也可作為贈禮之用,只是英文姓名在台灣的使用較受限,如果能配合其他延伸性活動,效果會更好。

         一個百年品牌的經營已是經典,如何在百年不變的產品中,持續發揮行銷的力量,更是延續百年品牌的重點。許多「老」品牌會碰到「玩不出新把戲」的窘況,或是產品百年不變而被市場淘汰,但為了變而變並非上策。既然是老品牌,應該有一定的品牌力可以經營,而產品要更新,不一定是放棄過去,而是想如何延伸效益與吸引力。

        由「歡樂」延伸到「分享」,由品牌訴求再帶回產品訴求,可口可樂的品牌行銷,真正體現了經營品牌的目的:讓產品長久銷售下去。可口可樂以品牌力和產品力雙管齊下的作法,可作為全球行銷人的借鏡,而且其對「產品」的定義不限於原有的消費者需求本身,更是一個長久經營品牌值得學習的地方。

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