圖片來源：GOGOLE圖片
上個月才撰文「從澡享到酚享」來分析愛維兒的品牌策略，說明旗下「澡享」和「酚享」兩個商品品牌的作法，日前在電視上看到澡享的新廣告「好摸篇」，著實讓筆者「嚇」了一跳，跟一年多來建立起來的品牌印象，有很大的不同。
澡享上市以來，以95%天然成分和成分中文標示，來與市場上眾多的沐浴乳品牌區隔，在行銷溝通的策略上，是以比較理性的訴求來區隔市場，一年多以來，應該有其效果，也建立了一個後進品牌的市場位置。前幾個月，愛維兒接著推出洗面乳品牌「酚享」，同樣延續95%成份又然的訴求，但在廣告表現中，特別強調「滑」的產品效果。日前，澡享的新廣告，則以「滑」作為產品主訴求，推出的廣告「好摸篇」，則有突破品牌尺度的作法。
澡享在商品力沒有改變的情況下，要延續消費者記憶，使用創意的手法並沒有不對，而突顯過往沒有特別訴求的消費者利益點「滑」，也是一個不錯的做法，但在創意表現上，與過往澡享建立起的理性專業形象，則有很大的不同。沐浴乳品牌中，對於肌膚利益點的訴求，讓以「澎澎」做的最多。澎澎不斷以知名代言人演出「出浴」的畫面，多年來已形成其品牌記憶。既然要有出浴鏡頭，裸露的畫面是免不掉的，只是在台灣的法規和社會觀感下，尺度的拿捏則是品牌自己要斟酌的地方。筆者第一次在電視上看到澡享的「好摸篇」，則連想起澎澎去年的一支由女星謝沛恩代言的「肌膚之親」廣告，同樣訴求沐浴後的「好摸」，但由澎澎這個品牌來演出，不會覺得有什麼不妥，但由澡享來演出，則會有品牌印象不一致的感覺。
品牌的形成，需要一段時間累積，才會形成消費者心中的品牌定位，定位不是不能改變，但卻不能一直變動，以免消費者無法累積印象。品牌定位需要變動的情況有三種：
1、銷售問題：
如果商品的銷售出了問題，則表示原先的品牌（商品）定位並不被消費者接受，因此需要重新調整策略，為品牌（商品）重新定位
2，競品壓陣：
如果原先的品牌定位獲得市場肯定，但競品紛紛跟進，甚至是市場的領導品牌也進入同一定位搶市場，在資源無法對抗的情況下，則要考慮是否要調整定位，另尋戰場；
3、消費市場需求變動：
若是消費者的需求改變，導致原先的品牌定位訴求失去了市場需求的支持，則必須要順應消費者需求的改變，重新調整品牌定位。
品牌定位的改變，可能是商品力的改變，也可能只是品牌訴求的調整，但定位一旦改變，則代表要訴求的消費市場或是消費者需求改變，雖然可能創造出新的市場需求，但也要冒著失去原來定位市場的風險。澡享過往的理性訴求，加上一開始的代言人林美秀加持，可預想的，吸引到的主要是家庭主婦，因為對於家人健康的關心，所以購買成分天然且有中文標示的沐浴乳。但自酚享開始，這個品牌定位似乎有些改變，而到澡享的新廣告，更與原品牌訴求拉開差距。如果澡享的新廣告目的就是要擴大市場，轉往年輕族群，則要考慮在過去一年的品牌經營，是否已經夠穩固，還是家庭主婦客層的購買力不足，無法為品牌帶來獲利，所以要轉換陣線，但如果只是想在廣告創意上有些「突破」，則可能冒了極大的風險，一來這種廣告表現已有領導品牌（澎澎）使用，以澡享的品牌力是否能夠挑戰（雖然尺度有過之而無不及），再加上澡享原有的品牌印象，更會牽制創意表現的效果，讓原有較保守的家庭主婦客層不認識原來的品牌。
品牌定位不是不能改變，廣告創意更可以千奇百怪，但在品牌經營的思考上，還是要謹慎思考每一步棋的原因和必要性，千萬不要因為一時興起而改變，有時侯一時的無心之舉，卻會影響過去長期的品牌經營，那就很可惜了。
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