hqdefault.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        數位時代透過網路的消費及購買行為增加,包括金融業也大打FinTech大旗,各種金融商品都極力的跟上網路的腳步,希望透過網路來提供客戶更方便的使用。新光證券近來在電視上打出電子下單的廣告,並自詡是電子下單的先行者,並結合世界電競冠軍TXO戰隊,訴求「超越極限,就是先行」,同時舉辦記者會宣佈與TXO進行結盟。

        品牌贊助或與異業結盟,出發點可能是企業的CSR(企業社會責任)或是品牌形象,兩者的差異在於前者是在尋找一個重要但尚未有太多資源注入的標的,藉由企業的贊助,向社會宣示企業回饋社會的作為,因此,尋找CSR的標的就很重要。如果只是看到「熱門」議題,但已有許多企業或社會資源投入,那麼企業投入贊助的「被注意度」就會被稀釋,除非成為所有資源提供者中之「最」,否則只是錦上添花而不能為企業帶來被記憶的CSR效果。CSR代表企業看到了社會的需求,若能跟本業有所結合,那麼投入企業資源會更「理所當然」,而不會被視為只是一項形象上的投資,例如台達電長年以來投入「氣侯議題」與「企業減碳」等議題,配合自家的節能產品和系統方案,將CSR和本業結合,多年經營下來,在台灣的CSR案例中成為佼佼者。

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        若企業贊助是為了品牌形象或發展,則要考量目標對象是否一致。品牌的力量在於「影響」目標消費者的決策,因此,選擇目標對象認同的「對象」來結盟,會是贊助的先決條件。品牌贊助的重點是知名度和好感度,但要對什麼樣的族群產生影響和認同,是在設定目標對象時要考量的。例如許多香菸品牌會贊助F1賽車,就是看準了F1賽車的客層與自己客層的重疊性高,而且F1賽車的速度和形象也能激發自己目標對象內心的「帥氣」; 又如一些飲料品牌會贊助運動球隊,就是判斷喜歡與觀賞運動賽事的消費者,也是自己的主力消費者,希望能夠藉由對賽事的關注,注意到自己的品牌,進而產生認同感。

        台灣的電競戰隊近年來在國際賽事屢獲佳績,許多電競週邊商品(如電競螢幕,主機、滑鼠等)品牌也都慷慨贊助,一來跟自己產品的目標對象完全吻合,另外電競賽事的被關注度也會提高自己品牌的能見度。新光證券贊助TXO戰隊,雖然喊出超越極限,就是先行的訴求,但回到目標對象的對比,似乎並不完全適合。

        觀察新光證券此波網路影片與TXO戰隊自媒體的回應,引起關注的數量不少,但依留言的內容來看,多是TXO戰隊的支持者,看似不錯的回應「數字」下,有多少是新光證券的目標對象?甚至會因為新光證券與TXO結盟而使用新光證券?這些「實際」的數字應該是品牌更加關心和注意的。如果新光證券此波行銷的目的是擴大「電子下單」的知名度及使用率,那麼選擇的宣傳標的和內容應該要更接近「投資者」;但如果新光證券此波宣傳的目的是品牌形象,要訴求「超越極限」的印象,選擇電競戰隊倒無不可,只是以一個證券品牌而言,要訴求超越極限的素材應該很多,若能選擇一個更接近目標對象的素材,或許效果會更好,除非新光證券是想要「培養」未來的目標對象,故意把受眾的年齡拉低,但以證券產業的屬性和此波宣傳的投入方式還是偏傳統,似乎也不完全是要爭取年輕族群的認同。

        贊助屬於公關操作的一環,目的是透過贊助對象的影響力來加乘自己企業或品牌的被關注度和好感度,既然要透過贊助對象的影響力來拉抬自己,那麼贊助對象會影響什麼族群就是很重要的選擇基準,一個品牌要有知名度不難,只要有曝光就會有知名度,但要在取得知名度的同時,能獲得受眾的認同,自己品牌形象和贊助對象影響的受眾是否一致,就是成功的關鍵了。

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