5dddf433cd16a.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

 

        「食力」媒體自今年10月中旬開始揭露西雅圖咖啡有三款標示「100%阿拉比卡咖啡豆」的產品混摻其他咖啡豆種,欺騙消費者,報導一出,西雅圖咖啡不斷發聲明反擊,而「食力」媒體畢竟不是主流媒體,因此,也沒引起消費者和其他媒體的關注,直到11月26日,士林地檢署介入調查,並證實了西雅圖咖啡的部份產品的確混摻了其他咖啡豆,才逼使西雅圖咖啡發出道歉公告,承認使用其他咖啡豆混摻,並對消費者道歉,同時開放消費者換貨,但此一事件,勢將重創西雅圖咖啡的品牌聲譽。

        台灣近年來有許多商廠和品牌發生危機處理的事件,筆者也撰文一一說明,例如「吳寶春做錯了什麼?」、「台鐵危機處理的錯誤示範」、「85度C的政治危機處理」等,筆者簡單歸納危機處理的三原則:

1、誠實是最好的對策:

        一旦企業或品牌危機產生,多半是已被媒體揭露,此時已沒有迴避空間和時間,只能誠實以對,以免謊言愈來愈多,被一一戳破時,只是讓商譽跌的更重;

 

2、請準備好再誠實:

        雖說誠實是危機處理的上策,但誠實之前要先沙盤推演,把各種可能狀況先行演練,以免誠實的結果只是被跑轟,而沒有解決對策,如此,只是讓危機不斷延燒和擴大,無法止住輿論的追蹤和社會大眾的關注;

 

3、沒事不要自找麻煩:

        當危機已發生(被媒體披露)就來不及準備了,所以要在看到癥兆時就要先行準備,而在什麼時侯「出手」就變得很重要。特別是對於全市場的危機,例如前些年的大陸毒奶事件,所有乳製品品牌和通路都被影響,由於是全面性的消費者信心危機,非單一廠商所能挽回,因此,若自行貿然出手解釋,只會變成是媒體的矛頭,反而捲入品牌危機。

        台灣許多企業或品牌在面對危機時,要不就是不誠實以對,要不就是被逼誠實後拿不出對應的方式,讓危機遲遲不能落幕,甚至為了擔心被牽連而過早自曝其短,反而讓自己身陷不必要的危機。其實,危機處理的原則都不是秘密,只是人性多有苟且而不面對現實的一面,因此,造成台灣許多企業與品牌的危機不斷出現,如果真能誠實以對,同時提出一個合理的解決方式,不但不會危及商譽,反而會加深使用者的信任,例如三星Note7的電池爆炸案,為三星的全球性品牌危機,但三星處理得宜,迄今仍是手機市場的龍頭,筆者亦撰文「三星Note7的危機處理」予以分享。

        危機處理的性質,又分成是商品面危機及非商品面危機。商品面危機沒有二話,就必須以前述的三原則來處理,其中,誠實以對,以及先準備好各種可能的後續問題再誠實,是處理的重點,就是要讓危機變成是「單元劇」,快速的「句點」,而不要變成是「連續劇」的歹戲拖棚,讓整個危機變成是「⋯⋯」而遲遲不能收場。若是非商品面的危機,例如85度C去年在美國的「總統加油劇」以及吳寶春事件所產生的危機,其實並不是商品本身出了問題,危機的來源主要是「非理性」的批評,此時應靜觀其變,不要再做過多的說明,以免加油添醋的情況下,讓批評者更加不滿,讓話題一直延燒下去。

        此次西雅圖咖啡的危機來自於商品,但不是品質問題,而是「經營」問題,此時光「誠實」已不足以平息危機,因為並不是商品的品質出了問題而已,其實,混豆並不會造成人體的傷害,但「欺騙」卻會造成消費者「心理」的傷害,這不是一只道歉聲明所能解決,而且就西雅圖咖啡發出的道歉聲明中看出,西雅圖咖啡把混豆的問題歸咎於「缺貨」,這個理由實在難以讓消費者接受,如果商品缺貨的對應方式,應該是暫停銷售,而不是混以其他品種的咖啡豆,然後用「未及時更換標示」來輕輕帶過,而當這個「疏忽」被媒體揭露時,西雅圖咖啡還不懸崖勒馬,誠實以對,反而找各種理由來塘塞,直到執法單位介入調查並證實後才趕緊發一個未針對問題解決的聲明,雖然有讓已購買的消費者換貨,但只怕消費者對西雅圖咖啡這個品牌的信任感已大幅降低,因為這個案件已非品質問題而是誠信問題,在進入司法後,就要看西雅圖咖啡要如何做才能拉回消費者的信任了。

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