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行銷的基本觀念就是要有目標對象，針對目標對象的需求，找出自己的競爭優勢，突顯品牌印象，逐步建立品牌知名度和認知度。依據市場競爭狀況不同，能從消費者需求中突顯差異的方式也不同。特別是針對一些同質性需求高，而且本競品間的競爭差異不明顯的情況下，要找出吸引消費者注意且產生品牌認知的難度也就大幅提高。
圖片來源：筆者「行銷金三角」一書
依據市場的消費者需求差異，可以分成三種市場形態，分別是藍海市場、差異化市場和紅海市場，也對應三種不同的行銷策略。在紅海市場中，消費者的需求同質性高，並沒有太多可以區隔的需求，相對來說，在紅海市場中的競爭品牌，對於市場中的消費者需求也都非常了解，但很難用有差異的競爭優勢來爭取消費者的注意，因此，在紅海市場中，行銷資源就變的非常重要，行銷資源包括品牌、通路、行銷費用等，因為沒有品牌可以滿足特定的需求，消費者選擇的標準就變成是信賴感（品牌知名度）和CP值或是商品功能外的服務等，金融業就是一個典型的紅海市場，因為消費者的需求非常一致（投資獲利或是融資低利息），金融品牌由於難有差異化的商品或服務出現，只能強打知名度或是用價格戰（低手續費、轉帳免費等），而在廣告的表現，也就常「被迫」採取感性的行銷方式。
圖䙌來源：筆者「行銷金三角」一書
品牌行銷訴求依據消費者需求的屬性，分為理性訴求和感性訴求。所謂的理性和感性，指的並不是創意表現的手法，而是消費者會記得的「點」是理性還是感性。以金融業為例，若能以獲利成效、收費差異、專屬服務、投資工具等訴求來吸引消費者認同，則屬於理性訴求的方式，反之，不談投資理財或融資相關的需求，而以情感面的訴求吸引消費者，則是感性訴求的方式。
台灣有許多金融品牌，近年來多以感性的微電影來作為品牌的宣傳，除了是因為金融品牌的服務涵括面太廣，很難針對某一需求來訴求；另一方面也是因為金融市場為紅海市場，因此，也很難找出合適的理性訴求來說服消費者。近來聯邦銀行強打田徑國手楊俊瀚的「第一個粉絲」，以楊俊瀚本人的故事作為背景，與其他金融品牌同樣地以短版在電視上播放，導引消費者到網路上看完整版，在片尾打出「每一秒因你而在，下一秒幸福」，不確定這句話是本片的註解，還是要作為聯邦銀行未來長期的品牌訴求。
無形的品牌形象和訴求需要長期經營，而且要跟品牌的本質相關，當消費者記得時，也要能同時產生認同感，否則只是用行銷資源強打一個與消費者無關痛癢的一句話。聯邦銀行過往給消費者的印象比較「在地」，筆者亦曾撰文「聯邦銀行的品牌形象在訴求什麼」分享品牌形象與服務的連結。聯邦銀行的「每一秒因你而在」，與銀行的服務態度較有連結，而「下一秒幸福」，則是眾多品牌（包含非金融類品牌）常用的品牌「口號」，較難引起消費者的記憶。
若提到金融品牌，近年來著力最深的應屬富邦金控的「正向的力量」。富邦金控自2015年起即喊出「正向的力量」，幾乎年年在這個話題上著力，希望能讓這個品牌訴求深入消費者心中。「正向的力量」是一句包容性很廣的slogan，反過來說，也是很不容易形容和定義的一句話。 起初，富邦金控以人與人的關係來詮釋正向的力量，透過「讓世界持續美好」來展演品牌價值，表現上沒有什麼問題，只是與金融本業的關聯性不高，雖然沒有不對，但難以突顯金融品牌的價值。2017年富邦金控以「眾力正夯」幫正向的力量做了一首歌，倒也瑯瑯上口；接著，2018年，富邦金控則以聲音為題材，推出「正向轉動世界」來演繹正向的力量，但仍偏向情感面的訴求，而與金融本業的商品或服務較無關係。
「正向的力量」是整個富邦金控的共用品牌訴求，為了詮釋這句話，幾乎年年找新的題材來演繹，而富邦人壽為富邦金控的一員，其徵人廣告也必須以此為題，去年(2019)底，富邦人壽新的品牌廣告「有你，就沒有偏鄉」，以更「接地氣」的方式，藉由「偏鄉」和近年來很流行的青年返鄉話題結合，與過往富邦金控的廣告相較，人壽的服務較為聚焦，而且富邦人壽的行銷目的也更清楚（徵才），在表現上就可以更有著力點。青年返鄉不是新話題，但巧妙用了「偏鄉」的新定義來串連，印象度就能提昇，片中提到富邦人壽和年輕人一起在主場發熱發光，與徵人的目的有更多的結合。
品牌的形成需要時間經營，即使像NIKE的「Just do it」也是長年累月的經營才深入人心。雖說金融品牌不容易用理性的訴求打動消費者，但用感性的行銷作法仍要思考與本業的關係。過去多年有那麼多的金融品牌拍微電影，或許仍有消費者會記得某些故事的內容，但真要記得是那些金融品牌拍攝的，可能就會有些困難。即使金融業很難有商品或服務上的區隔，至少在行銷目的上要多加思考，而不是找個感人的故事拍了交差，畢竟行銷資源的投入要有目的，若只為了知名度，大可不用花費那麼多資源，若要能真的深入人心，就要抓準品牌精神而且長期累積，若一直更換找不到詮釋的方式，而是不斷用不同的故事題材來增加注意，或許真正的問題是出在原先定義的品牌訴求，其實並不適合這個品牌的綠故。
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