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「清晨的節奏響起，向世界說聲早安⋯⋯清新自信，黑人牙膏」。五六年級生對於這首朗朗上口的廣告歌一定不陌生，這是「前」黑人牙膏，現改名為「好來牙膏」的廣告主題曲。這首曲子來自於女歌手張清芳在2002年出版的專輯「天天年輕」，一唱就是20年，其間有許多歌手幫黑人牙膏的廣告歌曲變奏或編歌詞，但主要的曲調及頭尾的歌詞不變，以延續消費者的記憶。
黑人牙膏是一個創立近90年的品牌（創立於1933年），原本英文名是Darkie，也就是「黑人」，而且是帶有一點侮辱意味，因為品牌當初就想藉由黑人的膚色與牙齒的對比來突顯產品力。由於黑人牙膏在亞洲的市佔率極高，因此在1985年被主要的競爭對手高露潔收購，而高露潔是一家美國企業，收購「Darkie」的訊息對美國的種族議題是一個大挑戰，因此，高露潔在1989年將黑人牙膏的英文改成「Darlie」，而且商標的黑人也改成白人，這是黑人牙膏第一次「改名」，但仍保留了中文的「黑人牙膏」。
2020年，美國爆發反種族歧視的運動，高露潔也在2021年宣佈，黑人牙膏的中文品牌名，於2022年3月起改名為「好來牙膏」。黑人牙膏原生產廠商為好來化工，所以中文名改為「好來」，就是用了生產廠商的中文名，而且好來也有「美好未來之意」。使用了近90年的中文品牌要改名，在亞洲就是一個大事，黑人牙膏的品牌知名度已經根深蒂固，要換個名字就像是洗去消費者腦海中長久以來的記憶。
品牌的商標設計更改時有所聞，多是因為新的領導團隊接手想要一番新氣象，或是時代更迭希望藉由商標的調整增加曝光，但實質上有多少作用則不得而知，因為商標的調整除了設計外，要改動的地方實在太多了，只要是商標出現的地方，就必須要調整，所需要的費用難以估計，而對消費者而言，商標設計改變所產生的影響，還不如一個商品力的調整更有意義。
商標調整都這麼費事了，品牌名更改則影響更鉅。品牌需要改名，就有更深層的目的。品牌更名分為主動和被動，主動的更名可能是因為經營權換手或是經營內容調整，像是安泰投信（ING）被日本野村控股購併後改名為野村投信，安泰（ING）曾是在台灣非常有知名度的品牌，安泰人壽甚至冠名贊助過台北國際馬拉松，之後被富邦人壽購併後，品牌影響力開始下滑，時至今日，可能沒有消費者記得或知道野村投信的前身是ING。臉書（Facebook)更名為元宇宙(Meta)c鄁是舉世皆知的大事，其目的是向全世界宣誓臉書要從一個社群媒體，往元宇宙的世界出發。筆者曾撰文「品牌更名的藝術」，品牌更名是一件大事，換名字和商標只是花錢，更重要的是否「名符其實」，全球也有許多更名失敗的案例，甚至換回原品牌名，原因不是新名字不好聽或是商標不好看，而是沒幫助到銷售，甚至影響了原有的銷售。
回頭來說黑人牙膏的更名，算是被動更名的例子，因為品牌名稱涉及種族爭議，但一個90年的品牌要重新溝通，的確不是一件容易的事，特別是從一個有「涵義」的品牌名，要換成什麼名字才能延續品牌資產？「好來」這個新品牌來自於生產商的名字，雖然沒有直接相關和意義，但換一個有相關性的名字，至少在溝通上會有一些連結，而且生產商的名字也會被記得，接下來的宣傳工程，則是「好來」做的很漂亮的地方。
既然是「被迫」更名，所以變動能愈小愈好，首先，黑人牙膏和好來牙膏的包裝，除了品牌名外，主視覺沒有更動，在賣場的視覺上維持消費者的「既有印象」，接著將「好來」詮譯成「美好的未來」，一來幫助品牌記憶，同時也給了新品牌一個意涵。最後則是黑人牙膏獨有的品牌資產-廣告主題曲，繼續使用消費者熟悉的曲調，將品牌更名的溝通放在歌詞中，但保留了最後的「清新自信」的產品力，還請韋禮安來重新編曲主唱，讓黑人牙膏和好來牙膏「無縫接軌」，網路評價也非常好，是一個成功更名的案例。
品牌是行銷的目標，行銷的目的是為了商品銷售，品牌則是行銷的累積，好不容易累積出來的品牌資產，如無必要，不應該也不需要變動，筆者提出三個品牌「需要」變動的時機給大家參考：
1.經營權易手：經營權轉換，如果涉及商標的使用，則被迫要更名，但如果原品牌是有資產累積，而且沒有法律上的爭議，原品牌的延續也是一個很好的選擇，像是鴻海併購SHARP，仍保留原品牌跟消費者溝通；以及P&G旗下有多個購併品牌也是保留原品牌名來經營；
2. 商標或品牌名稱發生爭議：像是黑人牙膏這次的更名，就是因為品牌名的爭議而被迫更名；
3.品牌發生負面爭議：品牌經營如果在銷售上發生爭議（特別是品質產生問題），如果對品牌信譽已經發生嚴重影響，需要重起爐灶，則可以考慮更名，但這種更名必須要有更大的支持點才能「洗刷」負面印象，否則只是換個名字和商標，黑歷史還是會被翻出來。換過來說如果能面對問題徹底解決，用實際的作法和時間來換取消費者的認同，會比更名的效果更好。
品牌需要時間經營，若能不換，過往的累積才會變成資產，同時幫助到銷售。
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