圖片來源：GOOGLE圖片
「芭比」不是第一部由玩具改編的真人電影，但肯定是引起最多話題的「玩具電影」，其全球票房在短時間內就突破七億美元，突破全球影史票房記錄，而且針對劇情的評論和破雷數量，也是歷來少見，是什麼魅力造成這部電影在全球熱賣？
原本聽到有部電影叫「芭比」時，本以為是一部女孩玩具改編的「小朋友電影」，而芭比在電影中出現也不是第一次了，在「玩具總動員」電影中，就有「優雅的芭比」在片中登場，但隨著電影上映及全球票房創新高，讓人不得不注意到這部電影。電影的內容就不在此劇透（其實網路上已經有許多影評和劇情摘要可以看了），本文想分享筆者在這個「芭比風潮」中所看到的行銷現象。
從芭比一開始的預告片中，只看到「芭比進入現實世界」，感覺上就只是一部玩具出現在真實生活的「真人動畫」，但在片尾的註解中說著，「如果你喜歡芭比，這部電影為你量身訂製，如果你討厭芭比，千萬不要錯過這部電影」，似乎也只是玩個文字遊戲。但隨著上片日期接近，開始有了「肯尼的心聲」，這位第一男配角的自省，為這部電影的「反常」揭開了序幕。或許是受到傳統電影宣傳的影響，又或許是因為看到了一個不一樣的玩具電影，所以開始有大量的消費者走進電影院，而隨著票房不斷暴增，各種影評也就隨之出現，大多是「女權」和「父權」的討論，不管是爭取女權、挑戰父權，又或是男女平權，「芭比」這部電影都成功地創造話題，而且不斷推昇票房。
能有突破影史的票房記錄，電影本身的吸引力不在話下，但從電影中傳達出來的「反諷」和「話題」，卻是數位行銷的重點。在傳統行銷的時代，行銷者想用「大量的媒體」來幫消費者「洗腦」， 強迫消費者接受行銷人的說法和想法，而在網路時代，消費者擁有資訊的主導權，加上網路上的資訊量爆炸，消費者會選擇性過濾宣傳訊息，只會對「有興趣」的訊息留下印象，一旦產生興趣，就會主動花時間去搜集更多的資訊，進而產生更多的渴望，然後接受訊息，甚至主動協助傳播訊息，這也是常被提及的AISAS模式。
圖片來源：筆者「行銷積木」一書
雖然近年來有關行銷流程的說法甚多，但基本上不脫AISAS的思維，只是因為行銷工具變多了，所以有許多不同的說法。在數位行銷時代的宣傳重點不在宣傳標的本身，而在於與消費者有關的「話題」，但數位行銷的「話題」並不是趕流行，而是連結消費者興趣和宣傳標的本身的橋樑。就拿「芭比」這部電影來說，玩具芭比本是被設計成「完美女性」的形象，但隨著時代的改變，小女孩「能玩」的玩具太多了，芭比在女孩們的心中已沒有過往的魅力，再加上女性主義抬頭，現代女性也不把自己定位為「芭比」，因此，芭比的風光過往，在現代社會中就無法發揮像過往的吸引力，這也是「芭比娃娃」本身所碰到的危機。承載著芭比的既有印象和過往歷史，要說服現女孩甚至是女性重新接受芭比，就不能用過往「美的形象」而已，必須要接近消費者，透過消費者會感興趣的事，來重新認識芭比。
首先，這部電影設定的目標對象不是「玩」芭比的小女孩，而是女性，甚至是更多的男性消費者。在電影票房考量，這樣的設定，才是看電影的大宗，但這樣年紀的消費者，對於「芭比」卻沒有這麼高的興趣，因此，若不「出奇不意」，讓消費者覺得「芭比」是一個值得花時間研究的主題，不要說電影票房，對未來的「芭比娃娃」也會面臨市場逐漸縮小的現實。因此，「芭比」這部電影，從芭比出發，卻反諷芭比過往的形象，並與現代社會的思想做連結，創造出「話題」，而這個話題對不同背景的消費者，又有著不同角度的思維，更是這部電影宣傳成功的地方。
「芭比」這部電影的宣傳工具並不特別，但透過「話題」的操作，卻引起了一股旋風，包括各個品牌和通路的置入，都因這個話題而起。這部電影引起的風潮，不只是它的票房，更是在數位行銷時代，行銷宣傳的最好見證，但是否能協助Mattle的銷售跟著水漲船高，還是要看其產品能否跟著時代調整，獲得消費者的認同。
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