行銷金三角部落格

       去年年底信用卡市場的大事，就是國泰世華取得了COSTCO的聯名卡發卡權，數百萬的COSTCO會員即將變成國泰世華的卡友，此舉對於原聯名卡發卡銀行﹣中國信託而言是一大損失，為了穩住市場第一大發卡銀行的地位，中國信託轉往台灣超市龍頭﹣全聯福利中心合作，成為全聯15年來首張接受的刷卡的合作銀行。

       最近有關Line的消息頗多，先是在日本試辦C2C的電子商務﹣Line Mall，接著要推出影音廣告，同時用跟使用者「分潤」的方式來提昇點閱率；在台灣，Line的下載數竟超過1,700萬，跟臉書相比毫不遜色，接著明年一月在台北也將有Line的人偶展，預期又將興起一陣風潮。

說到IKEA，你會聯想到什麼？平價的傢俱和傢飾，相信是許多人的印象。

來自北歐瑞典的平價組合傢俱，是IKEA的商品特色（當然也有付費安裝的服務），但自從2008年金融危機開始，愈來愈多的平價商品出現，傢俱業也不例外，IKEA的同質競爭者就增加了。
   
先別說一般白牌或傢俱工廠的平價傢俱，即使是平價的連鎖傢俱，像是特力屋及一些日本的平價系統傢俱通路也快速興起，都影響到IKEA在平價傢俱市場的銷售。
   
筆者於11月4日在動腦網站上撰文「IKEA在賣什麼？」針對IKEA近年來的行銷方向做了分析，IKEA一開始以價格訴求切入市場，加上其設計有北歐的極簡風格，搭配大型展示賣場，在台灣奠定了平價傢俱「一哥」地位。但在價格定位已被消費者接受，同質競品不斷出現的情況下，IKEA開始在行銷上加上一些包裝，雖然還是用價格作主訴求，但在行銷創意上，用感性的手法來包裝價格。

 
   
IKEA今年的幾支廣告，令人耳目一新，頗有將品牌提昇到訴求「價值」的位階，甚至以領導品牌之姿，挑戰建立品牌形象的感性價值的位置（由行銷定位訴求的左下角一路轉變到右上角），但12月的系列廣告——爺爺的笑容篇、苦肉計篇、讀心術篇，又把定位訴求拉回「感性價格」而訴求IKEA的低價。
 
當然，行銷定位訴求沒有一定的位置，要看消費市場的演變、競品的動向、以及自己的商品力來決定。IKEA的商品力已被市場熟知，而且其平價定位也深植於消費者心中，所以行銷定位一路由理性價格往上提昇到感性價值，建立平價傢俱第一品牌的地位，是一個的行銷轉變的想法。

但以「價格」為主要訴求的品牌，特別是通路品牌（如全聯福利中心），要能放開價格直接訴求價值，多少會有進退兩難的考量，特別在面對經濟情況未見好轉，打著低價的競品又不斷增加的情況下，想回來價格訴求「護盤」也是一個難以割捨的決定。
   
行銷訴求代表一個品牌的定位，但訴求的方式取決於面對的目標消費者的購買需求（Consumer insight），如果判斷或希望目標消費者購買自己商品的原因，還是價格考量，那麼把定位訴求放在價格就是正確的選擇。

但如果真的想要轉型，或是希望目標消費者（甚至要設定新的目標消費者）購買自己商品或服務的原因是「價值」，那就要從商品到定位訴求都支持這個改變，若是又想提昇成價值訴求，又放不下價格考量的消費者，那麼市場對於這個品牌的定位也會混淆，例如台灣第一家連鎖生鮮超市——頂好超市，有時訴求新鮮、有時訴求方便、有時又訴求價格，則不同購買需求的消費者對其品牌訴求就會混淆，最終會選擇一個訴求清楚而且是符合自己需求的品牌去購買，通常不會選擇一個定位不清楚的品牌。
   
品牌定位和訴求都可以改變，但要謀定而後動，而決策點要回到自己鎖定的目標消費者，最怕是自己對目標消費者的定義也是三心二意，也就難怪定位訴求跟著飄忽不定了。

       這幾天應該常在電視上看到遠傳電信新的系列廣告「現在，開口說愛，讓愛遠傳」。在網路上可以看到「甜言蜜語篇」（https://www.youtube.com/watch?v=NlWJf665DMo&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD）、鬥嘴篇（https://www.youtube.com/watch?v=ApSZuKQKxH0&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD）等近十篇的影片，內容是不同的素人，在練習如何開口跟自己最親近的人說一聲「愛」。

        看到桂冠湯圓，就知道冬至將至，一年又即將過去。今年的冬至是12月22日，桂冠湯圓也在這個時間開始打出「團圓」的廣告（http://www.youtube.com/watch?v=_MkH4QmVORE）。

       品牌發展是長期事業，目的是企業的永續長存，而不是為了短期的獲利，因此，品牌策略的安排，要視時機的發展及企業目標的調整而決定。依據不同的品牌策略，可分為四種類型：

       Google是全球第一大的搜索引擎，旗下的YouTube也是全球第一大的影音搜尋引擎，近日Google在電視上打出APP的廣告，訴求只要用Google Search的APP，就可以整合所有行程而且會主動提醒。

        全家便利商店於昨日推出自有品牌「FamilyMart collection」，與東南亞九個國家的全家，以共同品牌、共同開發與共同採購，到年底總數可達200款，涵蓋飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等12大品類；明年將再增加25%品項數，商品數量可達250種，預估明年將佔總營收的5﹪。

        自從LINE，WhatsAPP等通訊軟體問世，簡訊的使用量即快速減少，即使各電信公司都不斷降低簡訊的價格（一通不用一塊錢），但仍無法挽回簡訊市場的使用量。

       八年前，全聯福利中心第一支廣告，就打著全聯福利中心什麼都沒有（包括沒有刷卡服務），所以把省下的錢，提供便宜的商品給消費者。八年後的今天，全聯福利中心決定可以刷卡，並結合發卡量最大的中國信託，推出刷卡服務，這其中的轉折是什麼呢？

       時間轉眼即過，又到了歲末年終，各企業也開始籌辦尾牙活動。一向為尾牙抽獎熱門獎項的3C商品，自然是各大賣場想要搶食的肥肉。

       今晚重回政大校園，只覺得過往的政大已今非昔比，不大的校園蓋滿了大樓，開著車進校園好似進了迷宮。今晚回政大是為了聽商學院的品牌與創新講座，邀請到大陸的PC品牌-聯想總經理梁百鋒先生，主講「聯想品牌經營之道」。

       今日中午參加動腦每月的午餐會，今天邀請的講者是全聯福利中心總經理特助﹣初先生。全聯福利中心可說是近年來台灣很值得分析的行銷個案，筆者於十二月將出版的新書中亦以全聯為重要個案作為分析，今日有機會聽全聯的主事者現身說法，很是難得。

圖片來源：1 to 1 Media