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       最近有關Line的消息頗多,先是在日本試辦C2C的電子商務﹣Line Mall,接著要推出影音廣告,同時用跟使用者「分潤」的方式來提昇點閱率;在台灣,Line的下載數竟超過1,700萬,跟臉書相比毫不遜色,接著明年一月在台北也將有Line的人偶展,預期又將興起一陣風潮。

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說到IKEA,你會聯想到什麼?平價的傢俱和傢飾,相信是許多人的印象。

來自北歐瑞典的平價組合傢俱,是IKEA的商品特色(當然也有付費安裝的服務),但自從2008年金融危機開始,愈來愈多的平價商品出現,傢俱業也不例外,IKEA的同質競爭者就增加了。
   
先別說一般白牌或傢俱工廠的平價傢俱,即使是平價的連鎖傢俱,像是特力屋及一些日本的平價系統傢俱通路也快速興起,都影響到IKEA在平價傢俱市場的銷售。
   
筆者於11月4日在動腦網站上撰文「IKEA在賣什麼?」針對IKEA近年來的行銷方向做了分析,IKEA一開始以價格訴求切入市場,加上其設計有北歐的極簡風格,搭配大型展示賣場,在台灣奠定了平價傢俱「一哥」地位。但在價格定位已被消費者接受,同質競品不斷出現的情況下,IKEA開始在行銷上加上一些包裝,雖然還是用價格作主訴求,但在行銷創意上,用感性的手法來包裝價格。

 
   
IKEA今年的幾支廣告,令人耳目一新,頗有將品牌提昇到訴求「價值」的位階,甚至以領導品牌之姿,挑戰建立品牌形象的感性價值的位置(由行銷定位訴求的左下角一路轉變到右上角),但12月的系列廣告——爺爺的笑容篇苦肉計篇讀心術篇,又把定位訴求拉回「感性價格」而訴求IKEA的低價。
 
當然,行銷定位訴求沒有一定的位置,要看消費市場的演變、競品的動向、以及自己的商品力來決定。IKEA的商品力已被市場熟知,而且其平價定位也深植於消費者心中,所以行銷定位一路由理性價格往上提昇到感性價值,建立平價傢俱第一品牌的地位,是一個的行銷轉變的想法。

但以「價格」為主要訴求的品牌,特別是通路品牌(如全聯福利中心),要能放開價格直接訴求價值,多少會有進退兩難的考量,特別在面對經濟情況未見好轉,打著低價的競品又不斷增加的情況下,想回來價格訴求「護盤」也是一個難以割捨的決定。
   
行銷訴求代表一個品牌的定位,但訴求的方式取決於面對的目標消費者的購買需求(Consumer insight),如果判斷或希望目標消費者購買自己商品的原因,還是價格考量,那麼把定位訴求放在價格就是正確的選擇。

但如果真的想要轉型,或是希望目標消費者(甚至要設定新的目標消費者)購買自己商品或服務的原因是「價值」,那就要從商品到定位訴求都支持這個改變,若是又想提昇成價值訴求,又放不下價格考量的消費者,那麼市場對於這個品牌的定位也會混淆,例如台灣第一家連鎖生鮮超市——頂好超市,有時訴求新鮮、有時訴求方便、有時又訴求價格,則不同購買需求的消費者對其品牌訴求就會混淆,最終會選擇一個訴求清楚而且是符合自己需求的品牌去購買,通常不會選擇一個定位不清楚的品牌。
   
品牌定位和訴求都可以改變,但要謀定而後動,而決策點要回到自己鎖定的目標消費者,最怕是自己對目標消費者的定義也是三心二意,也就難怪定位訴求跟著飄忽不定了。

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遠傳電信  

       這幾天應該常在電視上看到遠傳電信新的系列廣告「現在,開口說愛,讓愛遠傳」。在網路上可以看到「甜言蜜語篇」https://www.youtube.com/watch?v=NlWJf665DMo&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD)、鬥嘴篇(https://www.youtube.com/watch?v=ApSZuKQKxH0&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD)等近十篇的影片,內容是不同的素人,在練習如何開口跟自己最親近的人說一聲「愛」。

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WhatsApp   

 

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   CITY CAFE  

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桂冠湯圓  

        看到桂冠湯圓,就知道冬至將至,一年又即將過去。今年的冬至是12月22日,桂冠湯圓也在這個時間開始打出「團圓」的廣告(http://www.youtube.com/watch?v=_MkH4QmVORE)。

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品牌長期發展策略  

       品牌發展是長期事業,目的是企業的永續長存,而不是為了短期的獲利,因此,品牌策略的安排,要視時機的發展及企業目標的調整而決定。依據不同的品牌策略,可分為四種類型:

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Google APP  

       Google是全球第一大的搜索引擎,旗下的YouTube也是全球第一大的影音搜尋引擎,近日Google在電視上打出APP的廣告,訴求只要用Google Search的APP,就可以整合所有行程而且會主動提醒。

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台灣20大品牌  

 

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超商自有品牌  

        全家便利商店於昨日推出自有品牌「FamilyMart collection」,與東南亞九個國家的全家,以共同品牌、共同開發與共同採購,到年底總數可達200款,涵蓋飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等12大品類;明年將再增加25%品項數,商品數量可達250種,預估明年將佔總營收的5﹪。

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Line  

        自從LINE,WhatsAPP等通訊軟體問世,簡訊的使用量即快速減少,即使各電信公司都不斷降低簡訊的價格(一通不用一塊錢),但仍無法挽回簡訊市場的使用量。

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全聯刷卡

       八年前,全聯福利中心第一支廣告,就打著全聯福利中心什麼都沒有(包括沒有刷卡服務),所以把省下的錢,提供便宜的商品給消費者。八年後的今天,全聯福利中心決定可以刷卡,並結合發卡量最大的中國信託,推出刷卡服務,這其中的轉折是什麼呢?

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  全國電子  

       時間轉眼即過,又到了歲末年終,各企業也開始籌辦尾牙活動。一向為尾牙抽獎熱門獎項的3C商品,自然是各大賣場想要搶食的肥肉。

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LENOVO  

       今晚重回政大校園,只覺得過往的政大已今非昔比,不大的校園蓋滿了大樓,開著車進校園好似進了迷宮。今晚回政大是為了聽商學院的品牌與創新講座,邀請到大陸的PC品牌-聯想總經理梁百鋒先生,主講「聯想品牌經營之道」。

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全聯福利中心  

       今日中午參加動腦每月的午餐會,今天邀請的講者是全聯福利中心總經理特助﹣初先生。全聯福利中心可說是近年來台灣很值得分析的行銷個案,筆者於十二月將出版的新書中亦以全聯為重要個案作為分析,今日有機會聽全聯的主事者現身說法,很是難得。

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7﹣11  

 

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悠遊卡  

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復華金管家  

 

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品牌  

圖片來源:1 to 1 Media

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