目前分類:品牌行銷 (487)

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房介分布  

資料來源:工商時報記者 方明

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       杜蕾絲保險套在大陸透過微博有許多令人莞爾的行銷案例,例如在去年美國總統大選選時開開兩位侯選人的玩笑(比長短)以及劉翔在奧運受傷但堅持到終點(堅持到底)等: 

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APPLE TV  

        APPLE傳出要做電視有一段時間了,APPLE現在的產品線,若補上電視商品,就能佔據家中的所有螢幕,然而,電視畢竟與平板、手機等商品不同,行動載具共用的APP,在電視上無法直接使用(操作方式不同),加上電視的競爭激烈,APPLE反而是後進品牌,不一定具有優勢,因此,遲遲未有實際的行動,之前推出的APPLE TV機上盒,則是一個進入電視市場的試金石,以APPLE具有優勢的軟體,來測試電視使用者對APPLE軟體的興趣。

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       郵局近期重新播出「郵政壽險房貸」的廣告,用感性行銷的方式,以「安心」作為主訴求。對郵局來說,有政府在背後背書,打出「安心」訴求並無不可,在廣告中完全沒有提到與房貸有關的訊息,筆者到郵政壽險房貸的網站上去看,其利率與許多銀行比較,屬於較低的利率,而這才是貸款人最關心的事,因為如果借款的銀行倒了,借款人反而不用還了,因此,「安心」這件事,並不是借款人的需求。

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       在現代科技發達,生活水平進步的年代,現代人愈來愈「惜性命」,各種營養品和補品紛紛出籠,市場競爭也是十分激烈。

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VAIO  

    Sony今(6)日確認,連年虧損的PC部門與VAIO品牌將賣給投資基金「Japan Industrial Partners Inc. (JIP)」,而電視部門則將分拆為獨立運作的全資子公司,另外還要在2014會計年度(截至2015年3月31日為止)裁減5,000人,未來會把營運焦點放在智慧型手機、平板電腦等行動產品上。

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       真不知是否是自己的行銷觀念與時脫節了,最近看到許多電視廣告,真的都不知道所言為何?日前一支得恩堂眼鏡的廣告,前半段描述一個上班族女生,對了大樂透以為自己中獎,很高興的與同事擊掌,然後衝到老闆辦公室給老闆臉色看,後來同事看了獎券,發現是對錯期數,然後大笑,此時,突然跳接一個女生(不知是不是同一人)撂下一句話「想出國就到得恩堂」,真是看的我一頭霧水。

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       日前提到過年商機,除了電信業者以外,銀行的年終和紅包商機也是一個重點。過年期間看到了三家銀行的廣告,本文針對這三家銀行廣告來分享。

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       過年期間,房產也有兩支廣告,其中鄉林皇居是在賣房子,湯泉國際則是以拜年的形象廣告為主,但這兩支廣告都有一些費疑的地方,分享給各位朋友。

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       日前提到過年商機,除了電信業者以外,銀行的年終和紅包商機也是一個重點。過年期間看到了三家銀行的廣告,本文針對這三家銀行廣告來分享。

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7﹣11  

       統一企業新任董事長羅智先於日前表示,統一超商(2912)在台灣市場今年將加速展店,衝破5000店大關。羅智先並指出,統一超商從1000店開到2000店,2000店開到3000店都只花了3年時間,3000店開到4000店花了4年時間,4000店開到5000店為何需要花上8年時間?展店步伐放緩多年的統一超商,今年將加速展店,目前台灣傳統的零售店大大小小仍有10萬多家,便利商店還是有滿大的成長空間,不僅據點成長有空間,銷售的內容也有很大空間。

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         三星智慧型手機的全球市占率超過三成,而且大多搭載Android作業系統,但近來三星卻有意發展自家的作業系統來擺脫Android,這個新作法對於三星來說是好是壞,市場都在觀察。

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       前三大電信公司中,中華電信不脫「官方」色彩,行銷資源雖大,但作法比較保守;台灣大哥大近年來則主打促銷和「myphone」的通路服務;遠傳雖然為第三名,但卻是比較有在經營品牌的電信公司,去年底一系列「開口說愛,讓愛遠傳」的系列廣告,雖然筆者認為有些不真實,但倒也引起一些市場的注意,顯示遠傳對於品牌經營的重視。

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       去年年底信用卡市場的大事,就是國泰世華取得了COSTCO的聯名卡發卡權,數百萬的COSTCO會員即將變成國泰世華的卡友,此舉對於原聯名卡發卡銀行﹣中國信託而言是一大損失,為了穩住市場第一大發卡銀行的地位,中國信託轉往台灣超市龍頭﹣全聯福利中心合作,成為全聯15年來首張接受的刷卡的合作銀行。

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       最近有關Line的消息頗多,先是在日本試辦C2C的電子商務﹣Line Mall,接著要推出影音廣告,同時用跟使用者「分潤」的方式來提昇點閱率;在台灣,Line的下載數竟超過1,700萬,跟臉書相比毫不遜色,接著明年一月在台北也將有Line的人偶展,預期又將興起一陣風潮。

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說到IKEA,你會聯想到什麼?平價的傢俱和傢飾,相信是許多人的印象。

來自北歐瑞典的平價組合傢俱,是IKEA的商品特色(當然也有付費安裝的服務),但自從2008年金融危機開始,愈來愈多的平價商品出現,傢俱業也不例外,IKEA的同質競爭者就增加了。
   
先別說一般白牌或傢俱工廠的平價傢俱,即使是平價的連鎖傢俱,像是特力屋及一些日本的平價系統傢俱通路也快速興起,都影響到IKEA在平價傢俱市場的銷售。
   
筆者於11月4日在動腦網站上撰文「IKEA在賣什麼?」針對IKEA近年來的行銷方向做了分析,IKEA一開始以價格訴求切入市場,加上其設計有北歐的極簡風格,搭配大型展示賣場,在台灣奠定了平價傢俱「一哥」地位。但在價格定位已被消費者接受,同質競品不斷出現的情況下,IKEA開始在行銷上加上一些包裝,雖然還是用價格作主訴求,但在行銷創意上,用感性的手法來包裝價格。

 
   
IKEA今年的幾支廣告,令人耳目一新,頗有將品牌提昇到訴求「價值」的位階,甚至以領導品牌之姿,挑戰建立品牌形象的感性價值的位置(由行銷定位訴求的左下角一路轉變到右上角),但12月的系列廣告——爺爺的笑容篇苦肉計篇讀心術篇,又把定位訴求拉回「感性價格」而訴求IKEA的低價。
 
當然,行銷定位訴求沒有一定的位置,要看消費市場的演變、競品的動向、以及自己的商品力來決定。IKEA的商品力已被市場熟知,而且其平價定位也深植於消費者心中,所以行銷定位一路由理性價格往上提昇到感性價值,建立平價傢俱第一品牌的地位,是一個的行銷轉變的想法。

但以「價格」為主要訴求的品牌,特別是通路品牌(如全聯福利中心),要能放開價格直接訴求價值,多少會有進退兩難的考量,特別在面對經濟情況未見好轉,打著低價的競品又不斷增加的情況下,想回來價格訴求「護盤」也是一個難以割捨的決定。
   
行銷訴求代表一個品牌的定位,但訴求的方式取決於面對的目標消費者的購買需求(Consumer insight),如果判斷或希望目標消費者購買自己商品的原因,還是價格考量,那麼把定位訴求放在價格就是正確的選擇。

但如果真的想要轉型,或是希望目標消費者(甚至要設定新的目標消費者)購買自己商品或服務的原因是「價值」,那就要從商品到定位訴求都支持這個改變,若是又想提昇成價值訴求,又放不下價格考量的消費者,那麼市場對於這個品牌的定位也會混淆,例如台灣第一家連鎖生鮮超市——頂好超市,有時訴求新鮮、有時訴求方便、有時又訴求價格,則不同購買需求的消費者對其品牌訴求就會混淆,最終會選擇一個訴求清楚而且是符合自己需求的品牌去購買,通常不會選擇一個定位不清楚的品牌。
   
品牌定位和訴求都可以改變,但要謀定而後動,而決策點要回到自己鎖定的目標消費者,最怕是自己對目標消費者的定義也是三心二意,也就難怪定位訴求跟著飄忽不定了。

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