apple-iphone-xs-xr-lineup-100771848-large.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        9/13,一年一度的蘋果新品發表會由蘋果執行長庫克揭開序曲,共計發表了三款的新iPhone及一支Apple Watch,但沒有發表iPad和Macbook,而發表會的重點,當然還是三支新款iPhone。

        新iPhone預計於9/21於台灣發表,三款新iPhone分別為頂級的iPhone Xs Max(6.5吋)、iPhone Xs(5.8吋和平價的iPhone Xr(6.1吋)。新iPhone採用台積電7nm FinFET製程設計的A12處理器,功能強大,而iPhone Xs Max更是史上最大螢幕的iPhone,螢幕尺寸為6.5吋,並搭配OLED面板及1,200萬畫素的廣角鏡頭,堪稱史上最強大的iPhone,當然,訂價突破台幣5萬元,也是史上最貴的iPhone。

        新iPhone發表後,更種評論不斷,大多數是批評創意不足,而且價格太貴,甚至有專家撰文,購買iPhone Xr才是最聰明的選擇。iPhone這次的新機發表,讓智慧型手機的價格突破5萬台幣,去年的iPhone X售價超過4萬,已有可以買一台筆電的說法,今年的iPhone Xs Max售價高達5萬2千元台幣,更可以買台機車,這樣的定價,是代表Apple對自己品牌的信心,還是另有其盤算?

        iPhone身為智慧型手機的領導品牌及高價代表,價格高並不是新聞,但自去年起,iPhone的售價不斷創新高,已經超出消費市場對一支手機的價格認知,有多少消費者願意追高?是可以持續觀察的指標。去年的iPhone X還未上市, 筆者即撰文「iPhone X銷售大預測」,分享 即使是Apple,要突破消費者心中的價格瓶頸,也是有其困難,果不其然,去年的iPhone X銷量並不突出,但據報導,APPLE整體的營收金額卻大幅提昇,而今年推出的iPhone Xs售價持續創新高,其原因可能如下:

1、市場價格試探:

        新iPhone的規格升級,成本當然會有提升,因此,售價的調整自然會提高,但成本提升所反應的售價,是否是消費者能接受的,才是銷量的關鍵。iPhone去年的銷量輸給華為,佔有率降到第三名(第一名為三星),但重視營收勝於銷量,一向是APPLE的訂價策略,只是消費者的價格接受度,會是營收能否同步提昇的決定因素。今年iPhone訂價超過5萬,也有可能是在試探消費者的接受度,想看看以APPLE的品牌力,消費者可以接受的天花板價格會在那裡;

img-1536827861-72013@600.png圖片來源:APPLE官網

2、打高賣低:

        隨著新iPhone的上市,APPLE停售了許多舊機種,包括去年上市的機皇iPhone X,其原因除了避免價格衝突以及舊機影響新機的銷量,同時也在調整產品線的價格帶,讓消費者有不同價位的產品可以選擇。許多高價商品(如汽車、家電等),都會有打高賣低的訂價策略,以高規的產品力吸引消費者的注意,先把消費者集中到「品牌」的範圍內,再展現多產品(價位)的選擇,讓消費者在品牌大傘下選擇商品。此回iPhone Xs Max的高價,可能是對應高規而來,但把手機核心的處理器A12保留到所有新機種,也是讓消費者覺得,即使買不起最高價的iPhone Xs Max,買了平價的iPhone Xr,也是一個不錯的選擇。

        iPhone新機的高價策略,最困擾的可能是電信公司,不知道要如何搭配推出方案,電信補貼不可能一直跟上不斷提高的售價,但如果補貼太少,又顯得吸引力不足,所以電信公司的資費配合方案,也是值得關注的訂價策略,例如有電信公司,就以「限量」推出超低購機優惠,也是對應APPLE高價的一種方式。

        台灣的各家電信公司都已開始接受預購,從初步的反應來看,銷售量並不算太差,同時高價的iPhone Xs機種的佔比頗高,但這是所有新商品上市的通則,通常購買新機的pioneer都是搶新且價格接受度較高的族群,因此,初期的銷量和產品占比只能做為參考,但以APPLE這種品牌領導者,理論上高價機種的佔比應該會較高,但若APPLE不斷調高售價,則會讓果粉無力追高而「被迫」購買平價機種,此時對於蘋果的品牌價值不一定是好事,因為果粉對於APPLE品牌本就有一份心理的優越感,但如果價格實在無法負荷,變成勉強購買平價機種,則對品牌的支持「有心無力」,難免會心生怨懟,反而不利品牌的後續操作。

        當然,如果APPLE的價格策略引起其他品牌的比價效用,讓智慧型手機市場的平均價格拉昇,那麼消費者對智慧型手機高價格的接受度就會跟著調整,像是台灣的機車因為法規不斷調昇售價,但由於是整體的市場狀況,因此,消費者也只能接受。但以智慧型手機市場競爭的飽和程度,要所有品牌一起調高售價的機會不高,特別對於弱勢品牌而言,領導品牌拉高價格而空下來的價格空間,正是其他品牌能夠分食的機會,因此,APPLE的價格策略,會到此為此,還是未來仍有漲價空間,端視這次果粉對於iPhone Xs Max的捧場程度而定。

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