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新型冠狀病毒COVID-19(武漢肺炎)愈演愈烈,已經是被WHO(世界衛生組織)宣佈為全球大流行(pandemic),意思是該疾病在全球多個國家發生人傳人的狀況,截至3/14為止,全球共累計142,155個確診病例,分佈在125個國家/地區,其中以中國大陸的80,824例最多,其次是義大利的80,824例,伊朗的11,364例及韓國的7,979例亦為確診病例較多的國家之一,即使依人口比例,台灣目前的53例相對全球其他國家,防疫的成效有目共睹,而新增案例是由之前尚未管制的歐洲國家所帶來的境外移入,也考驗著政府當局對於人員的進出管制要如何妥善規範的新課題。
隨著疫情在全球蔓延,對全球的經濟都造成重創,從美國股市到歐亞股匯市,一直到台灣的股市,接連重挫,還有近日油價的劇烈波動,都顯示著此波疫情不只是公共衛生的挑戰,更是全球經濟發展的一大難關。台灣除了股市不支狂跌外,許多餐飲、觀光、零售產業也接連傳出無薪假、歇業、甚至倒閉的消息,像是台中的亞緻飯店、台北的六福客棧和知名老牌餐廳祥福樓等,連開業多年的知名餐廳台中阿秋大肥鵝也無法抵擋而退出市場,疫情還不知道會到何時結束,但新的市場洗牌已經開始。
圖片來源:筆者「行銷金三角」一書
疫情是所有品牌和企業所面對的外在環境變化,但卻不是所有品牌都面臨經營的威脅,甚至對某些產業或品牌而言,反而是一次大發利市的機會。疫情影響消費者出門消費的意願,對於實體門市的餐廳、賣場、娛樂場所是首當其衝,來店人數的下滑直接影響營收,因此,對於此類的產業和品牌來說,武漢肺炎當然是一次嚴峻的市場「威脅」;但對於一些外送、電商、衛生用品的產業和品牌而言,正由於消費者不想出門或對於衛生規格的要求,所以更倚賴或需要這些品牌,因此,對於這類因為不敢出門但仍要或必須要消費的商品來說,疫情反而是一次快速成長的市場「機會」。外部環境是機會還是威脅,必須以品牌或企業本體來判斷,如果環境的變化是對自己的營運有好處,即使是對大眾不好的事,卻也是自己的市場機會;反而言之,即使是對社會大眾好的事,例如科技的發展,對於一些傳統產業的廠商而言,卻可能是減少營收的市場威脅。
圖片來源:筆者「行銷金三角」一書
行銷有趣(或殘酷)的地方,就是同樣的市場環境變化,對於不同產業或是同產業的不同廠商來說,並不是都是一樣的狀況,需要加上廠商自己的資源、技術等客觀條件來判斷,而且即使是機會,也未必能吃到的市場大餅,相對來說,就算是威脅,也可以用自己的優勢來克服而不造成影響。
SWOT分析是一個基礎的分析架構,首先是要把各種「狀況」填入對的位置,然後加以分析相對的關係,才能得到策略的涵意。像疫情對於餐飲業和旅遊業來說,自然是威脅,但如果是一個知名品牌,而且在防疫工作上做到讓消費者放心,那麼還是會吸引到老顧客的支持,甚至是一些原本難訂位的餐廳,在自然人潮減少的情況下,會有一些存著「現在比較好訂位」的新消費者加入,反而擴大了市場的客源,他日疫情結束,自然可以回到一位難求的盛況;對於公共衛生用品的品牌來說,疫情是業績成長的大好機會,但如果因為過去的業績平平而沒有預備的產能,即使市場有衝量的需求,也只能眼睜睜的看著市場機會流入他人手中。
對於受到疫情而歇業或倒閉的廠商,自然值得同情,但也要思考,如果疫情才開始發展一個多月就撐不下去,是否是過往的經營上出了問題,而疫情只是壓倒駱駝的最後一根稻草;對於搭著疫情順風車而成長的廠商也不能太高興,除了現階段的產能需求要即時調整因應外,也要思考一旦疫情趨緩,市場的需求回歸正常,是否會有過多的庫存而造成營運上的壓力。
此波疫情是對企業經營體質和策略的檢視,體質好的企業自然會有較多的本錢「撐久一點」,而且依市場的供需理論來說,只要是被疫情造成的「短期」需求衝擊,當疫情結束後就會回復正常需求,此時留下來的廠商,就會獲得長期的市場佔有率,因此,在疫情期間,反而應該要提升自己商品和服務的品質,以品質來吸引消費者購買,一旦疫情結束,反而可以用較好的品牌力獲得超額利潤,擺脫低價競爭的泥淖,相對來說,如果一直以低價作為競爭力的廠商,由於疫情所減少的消費並不是「嫌貴」,反而會因為利潤較低(低價所造成的結果)而沒有資本來撐過疫情寒冬,形成了市場優勝劣敗的現實狀況。
另一個會因為疫情而造成的市場洗牌是來自於消費者的購買行為。由於消費者出門購物的意願和次數減少,所以會讓許多原本不以電子或手機購物為主的消費者,在此波疫情期間開始「嘗試」線上購物,一旦這群線上購物「新手」發現線上購物的便利性,即使疫情結束,他們也很可能「回不去了」,所以現在已有電商的品牌,要更加優化自己的電商平台,而沒有電商的企業也不要急著投入,要評估自己的商品或服務是否適合電商來交易,以免看到了自己「以為」的商機,但卻不是自己的優勢所能掌握,而投入了不必要的資源浪費。