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近年來，台灣飽受食安之苦，每次食安事件，多是從上游的源頭出問題，雖然政府在事件發生時都會全力緝查，但抓下游容易，防上游卻很困難，因此，訴求源頭把關的產品愈來愈多，不只是食品，連衛生紙也都在喊要有食品級安全認證。
一月份，一個衛生紙的新品牌「潔安」，提出「食用級包裝」的訴求，筆者亦於部落格撰文「衛生紙為什麼要食用級包裝」，差異化的訴求，對一個新品牌要切入市場來說，是一個好的策略，但差異化要成功的關鍵，並不是產品或訴求要跟競品不一樣，而是差異化的內容要是目標消費者的需求。包裝會影響衛生紙的安全，聽起來是一個新的想法，但在大品牌林立，價格促銷不斷的衛生紙產業中，食用級包裝是否會影響消費者的購買選擇，實在難說，因為消費者買的是「衛生紙」而不是包裝，但若這只是個宣傳訴求，潔安在價格和通路上能與其他品牌抗衡，倒是一個可以打出知名度的方式。
日前，衛生紙的領導品牌「舒潔」也推出「舒潔威象」廚紙的新廣告，一別廚紙訴求方便、吸力的訴求，改打「從源頭把關」的新訴求，搭配近年來的食安危機，推出「肉品篇」和「蔬菜篇」，以食材要生產履歴確保安全外，包裝食材的紙巾也要從源頭把關，同時標上一個「HACCP食品級」的標章，來強調安全。同樣是訴求食品/食用級，舒潔與潔安在使用上及結果會有什麼不同？
先講產品本質，衛生紙比起廚紙來說，更接近人體，理論上應該要更注意「安全」，但談到食品安全，卻是廚紙比衛生紙更接近食材。因此，以食安級（食用級）來訴求，廚紙就比衛生紙更容易被消費者注意且接受。訴求安全的說法在時機上並沒有錯，但用食用級包裝來訴求衛生紙的安全，就與消費者需求的產品功效有些差距了。
再來看看品牌力，領導品牌或是知名品牌要提出新訴求，比較容易被消費者接受，因為消費者對品牌本身已有信任感，對於訴求也比較容易接受；但對一個新品牌而言，要推出一個消費者能接受的新訴求並不容易，首先這個訴求是消費者認知的「重要訴求」，而且要有更多的客觀性證據來說服，光以一支廣告或一句話，想要改變消費者被既存品牌而「習慣」的市場訴求，難度高，而且很容易被領導品牌給「洗掉」。
行銷是一場資源戰，資源包括了資金、品牌力、產品力、通路力等會影響消費者購買決策的因素，新品牌的資源通常居於劣勢，要想突圍而出，除了要惦惦自己的口袋深度外，在產品力上的差異更是能否改變消費者購買需求的關鍵。因此，在訴求產品力的同時，要站在消費者立場去思考，同時模擬領導者的反應，否則，很可能是不被注意或是曇花一現而未盡全功了。
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